Invertir los roles en publicidad ¿más responsable?

Hace unos días hemos visto como una campaña publicitaria era alabada por invertir los papeles masculino y femenino en publicidad. En concreto, nos referimos a la marca holandesa Suitsupply, marca que había recibido críticas en el pasado por su uso del cuerpo de la mujer exhibido y sexualizado ha decidido ahora hacer lo mismo, sólo que invirtiendo el sujeto que es colocado como objeto de deseo.

Y nos hacemos preguntas del tipo ¿puede reparar el machismo publicitario colocar al hombre en los papeles asociados tradicionalmente a la mujer? ¿ justifica esto colocar al hombre como objeto de deseo?

Como mujer e investigadora no creo que colocar al hombre como objeto de deseo o de contemplación repare las influencias sociales que la publicidad ha ejercido durante años en la construcción del género. No creo que sea equiparable ni creo que pueda a llegar nunca a tener la suficiente influencia social como para que suponga un avance en la igualdad de derechos.

Porque la igualdad no ha de conllevar que una persona esté en detrimento de otra, no, la igualdad es que las personas puedan disfrutar de los mismos derechos y privilegios, las mismas oportunidades y el mismo respeto.

Así que si a priori nos parece innovador es como alterar un orden que nunca existió.

También me hago otra pregunta al observar esta campaña ¿es este el empoderamiento femenino que quiere transmitirnos la publicidad? confío en que el empoderamiento femenino no tenga que pasar por la sumisión del hombre desnudo y contemplado. Confío en que el empoderamiento femenino tenga más que ver con nosotras mismas y con una sociedad igualitaria, sin sexos ni cuerpos desnudos, y si el erotismo tiene que formar parte de ello que al menos las marcas sepan usarlo en interés de las consumidoras y los consumidores, respetando sus gustos y creencias.

Porque este modelo que nos pretenden mostrar como superador del machismo hace años que recibe un nombre en publicidad, no es nuevo ni subversivo, es la llamada femme fatale, que como otros tantos estereotipos publicitarios encasilla y margina, reduce y simplifica un mundo más amplio y significativo de lo que supone ser mujer y porque no, también ser hombre en la sociedad actual.

Por último, también me llama la atención el uso de los cuerpos y sus cánones de delgadez y cuerpos atléticos, de nuevo nos recuerda a viejos caminos publicitarios que nada tienen que ver con la comunicación responsable y sostenible.

Así que si queremos una publicidad igualitaria y más responsable hay que dar un paso más allá y creer realmente en una innovación, apostar por las mujeres protagonistas y no como objetos con diferentes cuerpos y realidades, hombres que no son comodines ni poseedores ni simples cuerpos desnudos, y por supuesto si queremos una publicidad responsable necesitamos marcas que apuesten por personas diversas, más allá del binomio mujer y hombre, más allá del género, con una apuesta por la libertad y una muestra de diferentes identidades.