En la era de la disrupción, nada está a salvo de un cambio profundo. Durante incontables años, los narradores de todo el mundo, en los que nos incluimos como agencia de marketing, hemos confiado en un modelo comúnmente conocido como The Hero's Journey (El viaje del héroe) para cautivar a las audiencias. Desde la gran literatura a las épicas películas, hasta los anuncios de 30 segundos en en los famosos Ted Talks, nadie faltábamos a esta fórmula básica en la que un héroe es llamado a una aventura, se embarca en una misión plagada de conflicto, hace un descubrimiento y regresa a casa después de haber resuelto el problema. Joseph Campbell tiene éxito porque apela a nuestro sentido de lo que es correcto y lo que está mal, y cumple la expectativa de un conflicto que necesita ser resuelto.
Este método lineal tradicional está siendo interrumpido por el mundo de la web social, de la inmediatez y la multipantalla que es todo menos lineal. Jeff Gomez, escritor de Starligth Runner. ha investigado sobre este área y ha reunido un nuevo modelo que él llama “The Collective Journey” en el que dice “El modelo nos ayuda a explorar una nueva forma de ver la historia, contar historias y participar en la narrativa, lo que ha sido posible gracias a las tecnologías multimedias inmersivas y cómo nos hemos interconectado”.
Nuestra capacidad de expresarnos y acceder a las perspectivas de los demás esta cambiando nuestra forma de consumir y ver historias. Juego de Tronos es un buen ejemplo de ello, donde han abandonado las etapas tradicionales a favor de algo más complejo. Todo esto sucedió en las primeras temporadas cuando todavía seguían con la estructura creada por GR Martin. No hay un bien definido o un mal incorrecto, los mismos puntos de vista se dan a todos los personajes en lugar de centrarse en un único salvador. De hecho, un tema subyacente del Collective Journey, es que nadie va a venir a salvarme. “Las historias del viaje del héroe tratan sobre cómo el individuo crece en el plano de lo personal al lograr un cambio , pero las historias sobre el Collective Journey tratan sobre cómo “las comunidades se actualizan, en su intento de logar un cambio sistémico”.
Para las marcas uno de los mayores cambios a los que se han enfrentado es al surgimiento de la comunicación omnipresente en una sociedad globalmente en la red. Las marcas solían poseer su propia narrativa en un sistema cerrado donde ellas eran el locutor. Utilizando un viaje del héroe, la promesa de un estilo de vida, o lo que un producto decía acerca de una persona impulsaba las ventas y el aumento de la demanda en la época dominada por el consumismo. Pero nada dura para siempre.
Las marcas en la era de la web social
Para explicar este cambio desde el viaje del héroe al viaje colectivo, Jeff Gómez en su artículo destaca un caso usando a Abercrombie y Fitch. En 2016, se publicó un artículo sobre el CEO de A&F Mike Jeffries acerca de cómo convirtió a la marca en algo exitoso y popular. “Nosotros vamos detrás de los jóvenes más cools. Buscamos al atractivo chico americano que tenga una actitud y un montón de amigos. Muchas personas no compran ni pueden comprar nuestra ropa ¿somos excluyentes? Absolutamente. La empresa que están en problemas está tratando de hacer ropa para todos: jóvenes, viejos, gordos, flacos”.
En una sociedad pre-red, un comentario como ese desaparecería porque la marca tiene el control de la historia, pero unos años más tardes fueron miles de personas las que se sumaron a una campaña para denunciar “Abercrombie se niega a hacer ropa para mujeres grandes” . Cientos de revistas y portales reprodujeron la cita de su CEO y esto desencadenó un cataclismo para la marca.
Las poderosas nuevas herramientas de autoexpresión manejadas por los clientes captaron la atención de los medios de comunicación, miles de usuarios de Youtube denunciaron a la marca y provocaron una condena por parte de celebridades como Ellen DeGeneres.
Podemos estar viendo el fin de la narrativa de canal único. Si bien las marcas siguen siendo una de las formas en la que los consumidores se expresan, ahora estos tienen herramientas inmediatas, efectivas e impactantes para responder. Pepsi, Uber, United Airlines, han sido ejemplos en estos últimos meses de cómo las marcas han sido victimas de su propia narrativa unilateral. Más que nunca es importante que las marcas escuchen. Las historias de los consumidores ahora entran y salen de la marca. A veces esas historias son positivas, a veces esas historias están llenas de errores, algunas son críticas y otras vienen con desdén. El enfoque unilateral que muchas marcas adoptan para comprometerse, sumado a las normas legales y los procesos inflexibles, necesitan abrirse a esta nueva era del storytelling. ¿Puede ser que las marcas ya no definan su propia voz?.
No del todo. Pero los consumidores quieren ser escuchados y si tu marca no lo hace, con sus herramientas de autoexpresión lo harán muchos otros consumidores que pueden contar su propio viaje por tu marca. Estamos aprendiendo rápidamente que la voz de los consumidores puede cambiar la historia de cualquier marca.
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