Es correcto y está bien tener un propósito y unos valores de marca, pero ¿cómo has traducido los principios de tu marca en acciones que guían lo que vas a hacer o lo que harás como una marca?

Evidentemente, esto es obvio de primera vista, que las marcas utilizarán sus valores, los que han creado trabajando en su branding para decidir lo que está dentro y fuera en sus actividades y opiniones. Sin embargo, muchas marcas no parecen haber conectado su ADN con las realidades empresariales. No han traducido lo acordado en principios que definen lo que consideran aceptable para el negocio en general.

Aquí, en Harca Marketing Sostenible, no somos expertos en el personal branding, ni mucho menos. Pero si que lo somos en marketing de contenidos. Sabemos que es uno de las herramientas de marketing más exitosas por nuestra propia experiencia. Y no solo es cosa nuestra, según el CMI, Content Marketing Institute el 47 porciento de las marcas piensas que la estrategia de contenido es la forma más eficaz para implementar una estrategia de marketing, y sólo el 5 por cierto de las marcas encuestadas pensaban que era una mala herramienta.

Las marcas son competitivas por definición. Por regla general las marcas quieren ganar más que las demás. Pero cuando esa vertiente competitiva se vuelve una obsesión, las marcas pierden objetividad y su saber hacer y eso les pude costar muy caro.

Ken Favaro, uno de los mayores expertos en relaciones empresariales, señaló lo irónico que puede ser las estrategias con la competencia para las marcas.

Sería ilógico pensar otra cosa. Como seres humanos hemos evolucionado desde hace miles de años de sociedades tribales. Desde la escuela hasta el lugar de trabajo y ocio nos unimos en torno a necesidades, deseos y puntos de vista. Las marcas lo saben bien, y aprovechan las claves de este comportamiento básico para construir una ventaja competitiva. Por regla general, las organizaciones se centran en cómo orientar su esfuerzos para llegar a su target deseado, luego intentan tratar bien y escuchar a esas personas para que se convierten en defensores de su marca. Porque una marca no debe ser ni puede ser todas las cosas para todas las personas. Una marca por definición se diferencia y esta diferencia atraerá a algunos sí y a otros no.

La imaginación creativa es más importante que nunca en nuestro día a día, porque justo en estos momentos estamos viviendo lo que economistas como Peter Druker han llamado la “economía post-capitalista”

El capitalismo cognitivo (las prácticas económicas sobre las producciones de conocimiento) ha comenzado a deteriorar rápidamente la economía industrial. Si tu empresa, sigue enraizada en una economía industrial no tiene otra opción más que retomar una dirección diferente. Por ejemplo si tu empresa está empeñada en construir cada vez más resorts u hoteles, estará perdiendo la partida por goleada por empresas como Airbnb.

Elegir los valores correctos para tu marca

Esta conversación la tuvimos hace poco en Extremadura con Pablo. Estuvimos hablando sobre los valores de marca en su empresa. “Actualmente estamos estudiando renovar los valores de nuestra marca y tenemos un gran lío interno. Hay mucho debate al respecto sobre qué tipo de valores tenemos que elegir. Algunos creen que debemos elegir valores que reflejen quiénes somos para que tengamos una buena base y nos sintamos a gusto con ellos y sobre los que poder basar todas nuestras acciones. Otros piensan que estos valores son demasiado genéricos y que necesitamos nuevos valores que nos hagan crecer”.

Las marcas en la era de la crítica presidencial

Uno de los acontecimientos más preocupantes que han pasado en los últimos meses ha sido la llegada de un personaje misógeno y megalómano como Donald Trump a la Casa Blanca. Las marcas, evidentemente no se han quedado aisladas en esta situación y ahora se enfrentan a críticas directas del presidente de los Estados Unidos. Twitter: “General Motors Is sending Mexican mad model of Chevy Cruze to U.S. Car dealers-tax free across border. Make n U.S.A. Or pay big border tax! “

En una semana se celebrará el Día Escolar de la No Violencia y la Paz, este día que se celebra en España desde 1964 es obra de Llorenç Vidal, poeta, que buscó promover la educación para la paz. Hoy hablamos de la infancia en nuestro post de marketing sostenible.Y lo hacemos con referencia de esta fecha porque muchos niños y niñas en España celebraran en sus escuelas jornadas por la paz, el diálogo y el encuentro. Temas recogidos todos entre los Objetivos del Desarrollo Sostenible, así como recoge también la educación de calidad. No obstante, mucho niños y niñas del mundo pasarán este día de una forma diferente, según el Fondo de la ONU para la Infancia (UNICEF) hay unos dos millones de menores sirios que no pueden asistir a clases a causa del conflicto en ese país y muchos más que han abandonado sus casas a causa de la crisis, niños y niñas víctimas de la violencia y el conflicto.

Si hace poco compartimos con vosotros los propósitos que este año debía seguir la publicidad para ser más responsable donde incluimos la diversidad de etnias y de modelos, hoy volvemos a hablar de este tema en nuestro blog de marketing sostenible.

Y es que en los últimos días diferentes medios se han echo eco de los resultados del foro The Fashion Spot, quien ha hecho públicos los resultados de su análisis anual de la diversidad en las portadas de las revistas de moda.

En Harca Marketing Sostenible nos gusta estar pendientes de aquellas campañas que nos muestran la diversidad y que son capaces de enseñarnos que otro horizonte es posible en relación a los derechos de las personas, por eso hoy en este post hablamos de la identidad de género. Aunque en España contamos ya con algunas leyes por comunidades que regulan la identidad de género, como es el caso de la Ley 2/2016, de 29 de marzo, de Identidad y Expresión de Género e Igualdad Social y no Discriminación, o el proyecto de de Ley de Identidad de Género en la Comunidad Valenciana, en muchos sectores de nuestra sociedad la transexualidad sigue considerándose como una enfermedad o se trata como algo que no se entiende.

Aunque no lo parezca es sólo un día al año y es la marca comercial más potente del mundo y una de las marcas más completas de la historia. Si se piensa con lógica la Navidad no debería funcionar. Lógicamente debería ser una parte del mundo antiguo. La Navidad desafía todas las reglas actuales del mundo. Nunca se ha reestructurado, su CEO sigue siendo un personaje con sobrepeso, nunca ha tenido un rebranding importante, sólo está disponible un día al año y nunca diversifica. Desde el punto de vista de la gestión de marca, la Navidad es un desastre. No hay un logotipo estándar, la tipografía está pasada de moda, la paleta de colores no ha cambiado en mucho tiempo y la nomenclatura cada vez es más inconsistente.

Estamos prácticamente en Navidad, a todos los efectos las luces navideñas que llenan ya nuestras calles nos marcan el inicio de estas fechas, y por supuesto también la publicidad que empieza a hablarnos de consumo, pero como hay muchas maneras de interpretarlo, algunas más responsables que otras, hoy hablamos de este tema en nuestro blog de marketing sostenible.

Y como ellos y ellas son los protagonistas por excelencia de este período, al igual que en otros post nos fijamos también en este con especial detalle en los más pequeños, los niños y las niñas.

En este blog de marketing sostenible hemos hablado mucho acerca de lo importante que es decir y cumplir las promesas por parte de las marcas. Todas las estrategias de marca sostendrán que las promesas es un elemento crítico para su credibilidad, pero al parecer, los consumidores, no estamos nada seguros de que las marcas mantendrán los prometido. De hecho un reciente informe de la empresa de estudios de mercado Gallup para Forbes, demuestra que sólo la mitad de los clientes creen que la empresa va a cumplir sus promesas y esta cifra baja al 27% cuando es a los empleados a quienes se pregunta sobre si se cumplirán las promesas de marca.

Hoy se celebra un día de sensibilización y acción contra el SIDA, y hemos querido aprovechar en este blog de marketing sostenible para hablar de una marca que apuesta fuerte por la acción contra esta enfermedad. Advertimos, no está libre de detractores pero tampoco de consumidores para los que es su lovemark. Estamos hablando de MAC cosmetics.

 Según la ONU a finales de 2015, 36,7 millones de personas en todo el mundo vivían con el VIH, y 2,1 millones de personas contrajeron la infección por el VIH. Por eso, este día es uno de las jornadas más importantes para la salud y bienestar de las personas.

Al pensar en la forma de lanzar un nuevo producto o atraer a nuevos clientes, demasiadas empresas se centran en lo que la gente está comprando actualmente. Utilizar los datos de compra existentes para definir tus mercados es una opción, desde luego, pero si buscas innovación, entonces puede que no sea quizás la más adecuada. Comienzas con tu empresa pensando en ti mismo como librero, zapatero o fabricante de automóviles. A medida que pasa el tiempo y hay caídas de las ventas o la gestión lo exige, quieres que exista una gran demanda de crecimiento de tus ventas y comienzas a hacerte las preguntas equivocadas:

Hoy en día todo está sufriendo cambios. En revistas, en blogs, en podcast, nos hablan constantemente de tecnologías disruptivas que cambian nuestra forma de vivir y entender la vida. Y es cierto, vivimos en una era fascinante, de hecho, lo que funciona ahora probablemente si nos dedicamos al marketing no funcionará dentro de unos meses. Debemos estar constantemente listos para pivotar a favor del viento y también listos para vivir en mundo totalmente transitorio basado en el comportamiento del consumidor como eje central.

La relevancia de marca se puede medir de muchas formas, pero existen dos fácilmente medibles que son Brand Salience y Top of Mind. Top of Mind hace referencia a aquellas marcas o productos que recordamos dentro de cierta categoría. Por ejemplo, si te preguntan por una marca de leche ¿cuál dirías? Aquellas que menciones en primer lugar serán tu top of mind. Brand Salience es el grado en el que se piensa en una marca durante el proceso de compra

Las marcas modernas surgieron en la era de la industrialización y la cultura del consumo comercial. La atención se centró por aquel entonces en los beneficios materiales de los productos y servicios para los consumidores. La industria se basaba en la grandes producciones para aprovechar las economías de escala. Para este Mass Marketing el producto era parte del todo. El producto era lo que importaba y la publicidad se convirtió en una forma de crear un modelo de vida para los consumidores.

En la comunicación, al igual que en el diseño de marca, menos es más. Si su empresa tiene que enfocar su mensaje lo mejor será que lo acortemos para que llegue a la mente del consumidor. (Puede leer artículo tal de este blog de marketing). Lo primero que tiene que hacer es deshacerse de las ambigüedades, después simplificar el mensaje, y luego, para concluir , simplificarlo un poco más si desea hacer una impresión duradera. Una forma de clarificar el mensaje es posicionando tu marca, uno de los ejercicios primordiales a la hora de crear una marca. A continuación vemos los principales:

Hace poco estuve en Casa Manteca en pleno centro de la Viña, tomando uno de los mejores platos de España, los Chicharrones Especiales, y vi las preciosas etiquetas de Estrella de Galicia para conmemorar su 110 cumpleaños, entonces me dijeron que crear marcas fomentaba la creatividad y yo pensé. No! para nada. Existen muchos escritos sobre esto, sobre las marcas y la creatividad, pero para mí el último lugar donde acudiría la gente para disfrutar con la expresión creativa es a las empresas que venden productos. Y es una pena, quizás sea porque provengo del mundo del arte, pero lo cierto es que las marcas podrían aprender mucho del arte.

Las marcas pertenecen a los consumidores: esta es una idea que nos gusta y de la que hemos hablado en este blog de marketing sostenible, cada vez más nos estamos acostumbrando a ver como las marcas dan respuestas de aquello que los consumidores quieren, y estos tienen el poder tan increíble de hacer cambiar a una marca hacia la sostenibilidad y la ética, pero ¿qué pasaría si ocurriera al contrario? ¿qué pasa si son los propios consumidores los que tienen la capacidad de mudar del buen camino a una marca?

Hace una semana en este mismo blog Harca Marketing Sostenible hablamos sobre 7 insight de marcas emocionales. Es un tema apasionante porque nos habla del lado más humano de las marcas. En muchos casos los empresarios cuando hablan con nosotros sacan su lado más pragmático y si bien nos pueden llegar a hablar de las emociones de su marca, nos preguntan si es importante y porqué se debería medir.

 La respuesta corta sería que porque es la mayor ventaja competitiva de tu marca. 

En Harca marketing sostenible lo tenemos claro. Es necesario enfocar tu negocio, o como dirían los amantes de los refraneros, quien mucho abarca poco aprieta. Las decisiones que tomes en tu día a día siempre tienen que tener en cuenta quién eres y cómo quieres que sea tu reputación en el mercado. Esto debería conducir a la posición de tu marca. Es decir lo qué representa tu marca y cómo quieres ser percibida por tus distintos grupos de interés dependerá de las cosas que dices y que haces como organización. Algo bastante obvio, pero para tener un fuerte posicionamiento de tu marca debe hacer cuatro cosas al mismo tiempo:

Losconsumidores cada vez dedicamos más tiempo para buscar y comprar productos y marcas que sean relevantes para nuestras necesidades. Evidentemente este proceso de toma de decisiones es mucho más complejo que pensar solo en la calidad o disponibilidad, ya que existe un factor que lo cambia todo. Somos humanos y nuestras razones de compra también. En muchos casos, la diferencia entre productos y servicios está en la mente del consumidor y no en los atributos físicos reales del producto o la marca.

Desde hace siglos, los filósofos clásicos como Platón observaron que el comportamiento humano se deriva de tres fuentes principales: el deseo, la emoción y el conocimiento. Estas enseñanzas deben servir a las marcas de hoy en día para entender que todo se gana o se pierde en la mente del consumidor. Las marcas más listas han estudiado desde hace mucho tiempo la mente de sus consumidores y a veces con ayudas de ciencias como el neuromarketing, la psicología o la ciencia del comportamiento, y han conseguido ventajas competitivas, incluso acelerar el crecimiento a través de fuertes conexiones emocionales entre marcas y usuarios. Estas marcas, generalmente se basan  en estos insights:

Para cualquier negocio, con independencia de a que se dedique, la fuente de valor siempre ha venido del acceso o control de un recurso clave que las personas necesitan o desean. Si repasamos la historia de la humanidad, durante siglos, la Tierra y los recursos naturales fueron los elementos más necesitados. Después de la Revolución Industrial, fueron el acceso a los recursos financieros y humanos necesarios para el desarrollo de la fabricación. Durante el siglo XX fuimos virando hacia la era de la información, donde el acceso a los datos se convirtió en una fuente clave de ventaja, ya que los servicios de comunicaciones empezaron a dominar las economías desarrolladas.

Nuestros sentidos están constantemente recibiendo una gran cantidad de datos. Las palabras de esta página, el color de la luz que entra por su ventana, el olor de su comida, los sonidos que hay en su casa u oficina. Nuestro cerebro, evidentemente no escribe en nuestra memoria todos estos datos, sino que les va asignando un nivel de importancia y sólo los transfiere a nuestra memoria a largo plazo si realmente cree que los necesitaremos conocer en un futoro a través de un proceso llamado consolidación.

Hoy hablamos de infancia pero lo hacemos desde la especial consideración de sus Derechos porque a finales de esta semana se celebrará una jornada, en concreto, el Día Mundial contra el Trabajo Infantil, una fecha muy importante y a tener en cuenta por todos.El día instaurado en 2002 por la OIT (Organización Internacional del Trabajo) persigue la erradicación del trabajo de los menores.

Para que entendamos la dimensión del asunto hay que recordar que actualmente en el mundo 168 millones de niños y niñas se encuentran en esta situación, en la que se les priva de los juegos, de poder tener un desarrollo emocional y físico normal  de su dignidad, en pocas palabras de todos los derechos a disfrutar una niñez con felicidad y bienestar.

Cualquier publicidad es buena publicidad, así es como reza el dicho inspirado en la frase de Oscar Wilde: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”. Y esto parece que se ha convertido en una especie de texto sagrado para Donald Trump. El candidato republicano para convertirse en presidente de los Estados Unidos ha dominado la campaña electoral a través de los medios ganados, como ya tratamos en este post de marketing sostenible. Esto le ha llevado a ser el principal eje en los medios de comunicación tradicionales y sociales por partes iguales.

Cuando trabajamos en la creación de una marca, el reto más difícil que nos encontramos en Harca Marketing Sostenible es el de hacer que las marcas sean a la vez sencillas y potentes. Las grandes marcas lo entienden, porque evidentemente quieren representar algo, y al hacerlo hablamos directamente con los consumidores acerca de su necesidad directa. Recientemente hemos visto el reposicionamiento de Coca-Cola buscando la simplicidad de su idea original. Porque las marcas más grandes hacen la vida más sencilla, habría opiniones al respecto sobre si mejor o peor, pero claramente su finalidad es hacerla más sencilla, pensemos en la misma Coca-Cola o Google.

Cuando hablamos con nuestros clientes de Harca Marketing Sostenible para que nos cuenten sus ideas nunca desarrollamos un briefing, porque a la larga, todo el mundo llegaría a las mismas conclusiones, sino que les preguntamos por sus problemas para encontrar soluciones sostenibles. Y si estos nuevos gestores de marcas están realmente empeñados en desarrollar estrategias de branding sostenible tienen que empezar, evidentemente, por hacerse nuevas preguntas. 

El branding o la identidad de marca es el significado fundamental que los propietarios de cualquier marca quieren trasmitir. Sin embargo, es el cliente el que tiene la propiedad de la imagen de marca. La imagen de marca es la representación de la marca en la mente del consumidor. Nosotros podemos poner toda nuestra sabiduría y pasión en la comunicación y el marketing de nuestra marca, pero en última instancia, la imagen que un consumidor tiene de una marca se creará a través de la experiencia del consumidor con todos los puntos de contacto con la marca. 

Y es que en el mundo de las marcas o te diferencias de tus competidores o caes. Si sois gerentes de una marca, cuando hicisteis nuestro plan de negocio ¿qué plasmamos en él? un mundo ideal, el mundo donde funciona mejor nuestra marca, también comparamos nuestra marca con la competencia. Te dicen que es fundamental, y entonces optimizas tus planes de marketing pensando que tienes que ser el mejor de tu clase. Así que te pones a buscar las mejores prácticas, “evaluación comparativa” y quieras o no, copias cosas del resto de tu clase, pero no hay que olvidar que 

En un mundo cada vez más y más enamorado de la innovación constante y los avances técnicos, a veces las herramientas más poderosas que tienen las marcas es parar por un momento y llevar a la gente de vuelta a un tiempo y a unos sentimientos en los que nos sentíamos cómodos, donde todo era familiar. Esto lo ha explotado muy bien el Corte Inglés con su campaña del 75 aniversario, bajo el eslogan de “tu historia es nuestra historia”. Porque así es la naturaleza humana, nos gusta mirar hacia atrás y sonreír al recordar como eran las cosas.

Todas las marcas tienen una historia y las grandes marcas tienen grandes historias. Sin embargo, aunque ahora estén tan de moda términos como storytelling, storydoing o storyliving, una gran historia no crea automáticamente una gran marca. Durante los últimos años se ha contado a la marcas la siguiente historia: se desarrolla un producto, construimos una historia alrededor de ese producto que le dé valor y vendemos ese producto con un mayor beneficio. Hemos pensado, en ocasiones, que la historia es el eje central de la competitividad y que los mejores narradores ganan.

Estas últimas semanas estamos viendo un caso grave de enfrentamiento entre Apple y el FBI, lo que vuelve a poner el foco en un dilema que tenemos todas las marcas, ¿Qué hacer cuando alguien utiliza nuestros productos de una manera que no pretendíamos? ¿Puede una marca influir o cambiar la forma en la que se utilizan sus productos? ¿Hasta qué punto las marcas pertenecen a los consumidores y hasta qué punto a las empresas? Cuestiones de difícil contestación que están alimentando un rico debate en la actualidad.

Términos como “relevante” o “memorable” que tan de moda están en el panorama marketero actual, en realidad no son nada nuevo. No me imagino en las reuniones de hace 10 años entre las agencias y marcas pronunciando frases como “esta campaña es buena pero nadie la recordará”, o “bien, esta es su cuña de radio, lástima que no sea relevante”. Evidentemente los conceptos no son nuevos, lo que pasa es que este nuevo ecosistema digital hace que todos los matices de cada interacción entre marca y cliente, se conviertan en un polvorín en potencia.

La estructura narrativa, la participación de la audiencia, el desarrollo del personaje. Estos términos que parecían exclusivos del mundo de las artes, en las películas y obras de teatro que vemos o en los libros que leemos. Pero hoy en día, son términos fundamentales para el éxito del marketing de cualquier marca de este mundo cada vez más cambiante, donde los canales de comercialización se han vuelto mucho más dinámicos y el consumidor está escapando de la publicidad en todos los puntos de contacto del marketing.

Las empresas y las marcas no existen sin su nombre. El resto de los elementos pueden cambiarlos cuando quieran, sus colores, su logotipo, su edificio. Pero no el nombre. Hace apenas unos días vimos como Tata se veía obligada a cambialo en su nuevo modelo, el Zica, debido a la proliferación y la importancia que está teniendo, lamentablemente, el virus zika. En este caso Tata actuó bien, no es un tema con el que bromear ni con el que asociar tu marca. Esto ha pasado algunas veces más a lo largo de la historia, algunas marcas han actuado rápido, otras no tanto, veamos algunos casos:

El Naming, que incluye desde la forma que tienen los símbolos del significante sobre el papel a la forma en la que se pronuncia en voz alta, es la personalidad de la marca. Así que el nombre de la marca, ya sea el nombre corporativo o los nombres de los productos o servicios, aunque pueda parecer una tarea simple es todo lo contrario.

En general, para una marca, elegir el nombre es sinónimo de atravesar todos los obstáculos de evaluación hasta que sea aceptado por el cliente, para ello hay que explorar cientos o miles de nombres. No parece una tarea sencilla y no lo es por varios motivos.

El refranero popular español en ocasiones es muy sabio “Dime con quién te juntas y te diré como eres” o “Somos lo que comemos”, son algunos ejemplos que sirven para ilustrar este post. Y es que las personas, somos lo que vivimos. Las experiencias que tenemos conforman nuestra historia. Hace poco vi un documental (La vida secreta de los bebés) en el que se contaba cómo con las experiencias que vamos teniendo nuestro cerebro va generando unas conexiones neuronales con cada uno de nuestros sentidos,

que hacen que interpretemos la realidad que percibimos como propia

Esto está en todas partes. Las marcas se pasan el día hablando de transparencia y autenticidad como una forma de ser fiel a los demás y a sí mismas. Pero, quizás no tanto como una forma de actuar. Ejemplos los hay de sobra como el caso de Diesel Gate, CEPSA, los televisores Samsumg, las últimas demandas de incumplimientos con los trabajadores del sector textil deH&M, etc. Pero las marcas están muy equivocadas y muy alejadas del punto de inflexión, en el que la gente cada vez más ya no quiere escuchar las bondades de las marcas, las personas ya queremos marcas que nos inspiren y  compartan  nuestra visión del

A las agencias que trabajamos en el mundo del marketing o la publicidad nos encanta lo que hacemos, y no nos faltan motivos para hacerlo. Es emocionante, es estimulante, pero sobre todo, como decimos en Harca Marketing Sostenible podemos inspirar a grandes marcas para que inspiren a grandes personas. Pero el ascenso de los ad-blockers prueba algo que nadie quiere admitir: las marcas no somos capaces de mantener el interés de la gente. Los consumidores no quieren los mensajes comerciales. Quizás sea porque la publicidad online nunca se ha preocupado por los

Citando a Kevin Roberts: “Sólo el amor puede hacer que los consumidores permanezcan fieles durante los malos tiempos de tu marca, cuando el sentido común les dice que deberían cambiar de empresa”. Y esto viene a significar para a tu  marca le pasaría lo mejor que le podría pasar: compromiso de unos clientes inspirados. Si nos fijamos en cualquier sistema de medición del valor de la marca, como el nuestro o el del Blake Proyect, con los años vamos viendo que los principales motores para la medición de marca son aproximadamente estos cinco.

Las relaciones se basan en la confianza y la reputación se construye entregando y cumpliendo promesas. Las marcas, como las personas tienen valores. Y este principio es lo que constituye la razón de existencia de las marcas. Los consumidores de hoy en día están conectados con las marcas y están dispuestos a confiar en aquellas que representan valores compartidos y marginar a aquellas que no los tienen. Pero no podemos ganarnos el favor o la desconfianza de los consumidores por siempre.

Mañana es 21 de octubre y medio mundo se prepara para la llegada de Marty Mcfly. Yo he estado pensado sobre la relación entre la ciencia ficción y nuestra visión del futuro y he caído en la cuenta de que la película “Back to the Future” es una de las pocas películas en la que no se muestra un futuro distópico, donde la tecnología sin control destruye la humanidad. Así que, por regla general, en lugar de resolver los grandes problemas de la humanidad, la tecnología se suele presentar como la causa maligna de ellos, que a su vez corre el riesgo de obstaculizar el progreso científico real.

Hace 5 años BP contaminaba el Golfo de México, los daños fueron y son incalculables para el medio ambiente. Hace 3 años Bankia estafó a miles de clientes para enriquecer a sus directivos, Nike y la explotación infantil, el caso de Ikea y las heces en su comida o uno de los casos más graves: hace 6 años, un defecto en el pedal de aceleración de Toyota causó decenas de muertos. General Motors ocultó durante años un defecto en las cerraduras de contacto que según diversos estudios causaron un total de 124 muertes.

Son ejemplos graves, algunos parecerían imperdonables de otras crisis en las marcas ¿y qué ha pasado con ellas? BP ha vendido este año más que nunca, 

El grupo Volkswagen admitió de facto que engañaba en las pruebas de emisiones en los motores de algunos de sus modelos, lo que podría ser un golpe devastador para la marca. Las consecuencias están empezando a caer como una cascada y continuarán durante un tiempo indefinido. Martin Winterkorn, CEO de la empresa, enseguida salió para disculparse en público por romper la confianza con sus clientes y su público. Como era de esperar, los inversores están castigando duramente a VW y el valor de la compañía ha caído a mínimos históricos en el mercado de de valores Fráncfort, el principal índice bursátil de Alemania. Y las demandas colectivas por parte de asociaciones de consumidores están muy cerca de materializarse.

T odas las marcas tienen un punto en el que la verdad se hace inevitable y ese punto es siempre el punto de contacto, o como ahora decimos Benchmark: el momento en el que los clientes nos ponemos en contacto con la marca, ya sea para comprar, para usarla, para preguntar, para quejarnos, para opinar, etc. Cualquier persona que haya estudiado marketing considerará este momento obvio y crítico para cualquier compañía. Pero es curioso como a pesar de que cualquier persona con formación empresarial o de marketing comprende la importancia de este momento, es llamativo ver como un número (no pequeño) de empresas no preparan a sus empleados para cumplir bien con él, como por ejemplo y no queremos mirar a nadie 1004 de Telefónica. Parece que estas empresas no han explicado a su gente como aplicar la marca a su trabajo del día a día.

Desde hace relativamente pocos años, el conceptos como Freemium (Producto básico gratuito, pero si quieres configurarlo con algunas mejoras, debes pagar por ellas) llegó con fuerza al mundo empresarial, sobre todo en el universo de las aplicaciones para smartphone. Actualmente muchas marcas están adoptando este modelo. Las marcas cada vez están regalando más cosas, especialmente en las redes sociales, fijaros en el caso de Hawker, por ejemplo. Y esto lo hacen sólo para mantenerse al día en este cambiante panorama competitivo. El objetivo de estos regalos es la esperanza de recuperar la inversión de este contenido cuando los consumidores tomen la decisión de comprar. Así que por muchos anglicismos que utilicemos ¿nada de los fundamentos de la economía de la marca ha cambiado? O ¿lo que ha cambiado es la forma en que las marcas quieren lograr la visibilidad?

Quizás no lleguemos al extremo que nos mostró la genial película “El show de Truman” pero los consumidores ahora vivimos en un mundo en línea, donde el contenido que vemos es monitorizado y controlado por grandes empresas que gestionan los datos y generan algoritmos, que deciden que productos necesitamos, que artículos queremos leer y de quién nos tenemos que hacer amigos en Facebook, y al igual que Truman, a menudo los consumidores no sabemos que estamos participando.

Hace poco estuve leyendo una entrevista de Glen Mazzara, el primer showrunner de la Serie The walking dead. En esta decía que su serie tenía tanto éxito porque la gente al igual que en la ficción, pocas veces en la historia se había sentido tan de cerca una especie de apocalipsis, con los fusilamientos masivos del ISIS cada dos por tres en televisión, las alarmantes noticias económicas a nivel mundial, la desesperación de las materias primas, los vídeos de la NASA sobre el deshielo, que seamos la primera generación que puede sentir los efectos del calentamiento global, etc, etc, etc.

Los avisos legales están en todas partes. Desde los sitios web que visitamos, los productos que compramos, los anuncios que vemos en tv o radio. Los términos que los consumidores deberíamos leer, y que siempre aceptamos, a veces parecen meramente cuestiones legales para proteger a las marcas de sus responsabilidad. En esta época de transparencia o de consumidores perspicaces, que lo mismo da, tales formas de proceder parecen prudentes y muy en consonancia con las exigencias de hoy en día. Pero ¿nos hemos parado suficientemente para analizarlo? ¿Los términos que estamos aceptando nos dan detalles explícitos?

Con demasiada frecuencia, las nuevas tecnologías de colaboración son mal utilizadas y llegan incluso a impedir la innovación y perjudican el rendimiento. Esta afirmación tan extrema en la sociedad que vivimos debe tomarse como una llamada de atención acerca del tiempo y el contenido que empleamos en nuestras redes sociales.

L a psicología del color es una ciencia que estudia cómo el color afecta a la conducta humana. La psicología del color en realidad es una rama de un campo más amplio, la psicología del comportamiento. Es un campo realmente complejo, incluso algunos escépticos (en los que yo me encuentro dependiendo del día) desdeñan todo lo relacionado con la psicología del color, debido a la dificultad de probar teorías.

Conseguir que los consumidores piensen con mayor frecuencia en nuestra marca y hacerlo en el momento de la decisión de compra es uno de los mayores retos del marketing, y algo extrañamente infravalorado por las marcas actualmente.

Dentro de muy pocos años, la marca se convertirá en el impulsor de valor más significativo para las empresas. Pero ojo, esto no quiere decir que toda la empresa tenga que girar en torno a la marca, si no que esta es un sistema más de la empresa que gravita alrededor del marketing sostenible y no al contrario.

Cuando las marcas piensan en “digital” o “social” como medios de comunicación se equivocan cuando se acercan a los consumidores como lo harían con otros tipos de medios de comunicación. Digital es un componente integral de la forma en que experimentamos la vida, no un medio.

Ayer tuve una experiencia con una marca por la que seguramente todos hemos pasado. Pasar horas al teléfono esperando encontrar una respuesta competente por parte de los empleados de una multinacional para solucionar un problema.

Ya todos los sabemos, en el actual clima de negocios, una cosa destaca: todas las reglas están cambiando. Todo lo que hemos estado dando por sentado ya no puede ser tomado en serio. Sobre todo en lo que tiene que ver con los consumidores. Presunciones sobre la familia, el género o la etnia han desaparecido por cambios de dirección demográficos. Hitos tradicionales sobre la educación, las profesiones o la jubilación están siendo cuestionados.

Hoy se cumplen 111 años del nacimiento de Salvador Dalí. Uno de los artistas más emblemático de la historia (al menos en su primera etapa) y que también hizo sus pinitos en el mundo de la publicidad. A él le encargaron el diseño del logotipo de Chupa Chups. Esta es la historia:

Su palabra es su marca. Los consumidores dependemos de ella para conseguir información vital sobre su negocio. Si sus palabras no son las adecuadas su marca será puesta rápidamente en la mira de los reguladores, de los grupos de activistas y de cualquier consumidor que tenga a mano una conexión a internet.

Nos fijemos donde nos fijemos, casi todos los aspectos de nuestras vidas han cambiado en los últimos 10 años. La forma de educarnos, de consumir libros, ver el cine, etc. Ola tras ola de innovación tecnológica choca sobre nosotros rápidamente. En muchos casos, han sido las empresas las puntas de lanza de este proceso innovador. En este nuevo mundo empresarial, hay una nueva realidad fundamental a la que las empresas se enfrentan:

La obsesión por el crecimiento a corto plazo, la competitividad natural y la intensidad de los competidores se juntan para motivar a las marcas a no tener en cuenta los límites de la publicidad responsable.

Todas las marcas estamos tentadas a hacerlo en algún momento: exagerar las ventajas para aumentar los beneficios que se ofrecen más allá del punto de credibilidad, afirmar que la oferta es mejor que lo que otros están ofreciendo pero sin justificación verdadera.

La mayor parte de nuestro tiempo en Harca Marketing Sostenible, nos centramos en trabajar con marcas comerciales que quieren abrazar la sostenibilidad como forma de entender su trabajo. En este contexto es donde muestran su poder más formidable.

Los Irlandeses dicen que hay trescientos sesenta y cuatro días para participar y un Solo día de San Patricio. Ese es el espíritu que ha inspirado a Guinness para convertirse en una de las marcas más queridas y famosas del mundo.

Aupada por el renacimiento de la cultura irlandesa en los ochenta, Guinness no tardó ni un minuto en reivindicar por todos los rincones del mundo sus vínculos con el pasado, el presente y el futuro de Irlanda. Saca mucho partido a su pasado histórico, pero además logra proyectarlo genialmente en el presente.

Las mejores marcas combinan las lecciones del pasado y la dinámica del presente para crear un gran futuro. Si el pasado de una marca modela su presente, entonces estamos ante una gran marca.

La Co-creación con el cliente es para aquellas empresas que buscan obtener una idea de cómo posicionar mejor su marca, mejorar su experiencia de marca o crear nuevos productos y servicios. Con la participación de las partes interesadas y los clientes en el inicio del proceso, la confianza y la empatía se crea rápidamente. Por lo tanto, co-creación no se trata de hacer productos mejores, la co-creación trata de mejorar la experiencia de uso de los productos o servicios. Ahí es donde la magia ocurre. Es parte fundamental en el Marketing Sostenible, pero empecemos por su definición:

“Si este negocio se divide, me gustaría daros la tierra y los ladrillos y el mortero, y me gustaría tener las marcas. Me iría mejor que a vosotros".
- John Stuart, presidente de Quaker (1900)

 Las marcas no siempre han jugado limpio. Sobre todo si tratan de sobresalir respecto a sus rivales más cercanos. Algunas empresas se han enzarzado en combates desde hace décadas, como Coca-Cola y Pepsi o Mc Donad's y Burger King. Otras marcas, en cambio, han iniciado sus disputas hace relativamente poco, como Apple y Samsung. Sea como fuera, la publicidad ha sido un duro campo de batalla para muchas marcas.

Hemos recopilado algunas de las guerras de marketing más intensas jamás libradas entre dos empresas. Empecemos por el principio:

En poco más de una década, hemos sido testigos de la transformación radical y la destrucción creativa de casi todos los aspectos de la caja de herramientas del marketing. Muchas empresas (y sus agencias de publicidad) todavía se aferran a la comunicación masiva como la base de todos sus esfuerzos de construcción de marca La estructuras del marketing tradicional se han quedado obsoletas. Hoy en día lo seguro es lo arriesgado, la venta ya no es solo vender y marcharte.

Todos conocemos las tendencias: aumento de la población, crecimiento del consumo, agotamiento de recursos, aumento de la desigualdad, la escasez de agua, el cambio climático, etc. Parece que en estos momentos nos encontramos en un punto de inflexión.

En Harca Marketing Sostenible estamos totalmente convencidos de que las marcas pueden jugar un papel muy importante en la construcción de un futuro sostenible para la humanidad de al menos dos maneras:

Hoy, se plantean muchos cuestionamientos en torno a la aplicación real de la Responsabilidad Social Corporativa. Los consumidores se preguntan si las empresas realmente desarrollan y comunican toda una clase de acciones sociales y medioambientales por convicción o por conveniencia.

En Harca, nos gusta hablar de aquellas marcas que marcan la diferencia y que son competitivas desde la sostenibilidad, de marcas que llevan el compromiso en su corazón, por eso vamos a hablar en este post de la marca Timberland.

Wally Ollins en su Libro B®ands, decía que aunque a mucha gente le incomodara el avance de las marcas hacia campos como las instituciones benéficas, las artes, las universidades y la cultura, es inevitable e inexorable.

El branding ha rebasado ampliamente su origen comercial, hasta el extremo de que ahora es casi imposible medir su influencia social y cultural. Se ha extendido a la educación, a los deportes, a la moda, a los viajes, a las artes, teatro, literatura, religiones, países, y casi cualquier cosa que nos imaginemos. Las instituciones sin ánimo de lucro están

En Harca Marketing Sostenible pasamos la mayor parte de nuestro tiempo ayudando a las organizaciones a identificar y desarrollar las estrategias y las promesas de marca más ventajosas para ellas y su entorno. Pero al igual, y tal vez de mayor importancia es ayudar a mantener estas estrategias y promesas en el tiempo. El marketing sostenible, tiene que ver con la creación y el mantenimiento de esta confianza, ello implica hacer y cumplir promesas. Las mejores marcas y de más éxito son completamente coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. Cualquier aspecto de lo que son o hacen refuerza todo lo demás.

En el futuro cercano, puede que la imagen no sea suficiente para crear un compromiso entre la marca y los consumidores. Muchos gestores de marca, pueden crear las imágenes con la  más alta estética, pero las personas estamos expuestas a una gran cantidad de imágenes audaces todos los días y esto crea una sensación de saciedad.

Si te gusta el fútbol, recordarás el centenariazo, si rondas los 30 años, recordarás al Newteam o si lo tuyo es el cine, te habrás emocionado con Seabiscuit o Cinderella man, entre otras muchas películas. A todo el mundo nos gusta saber que somos capaces de levantarnos contra la adversidad. Esto también ocurre en el mundo de las empresas. Cada negocio tiene una historia, y cada negocio tiene una manera única de contar esa historia para que finalmente resuene en su público.

Un reciente estudio desarrollado por Anat Keinan, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, muestra que una narrativa 
basada en la mala suerte y la determinación puede mejorar el atractivo de una marca a través de múltiples sectores. Muchas empresas en la actualidad incorporan un “David vs Goliat” en sus historias. Ejemplos que van desde Avis, con su posicionamiento clásico somos el número dos, pasando por Adidas con su campaña “Nada es imposible”  Pero antes de llegar a lo que se conoce actualmente como economía creativa, donde lo importante es intentarlo, otras muchas marcas, por las que nadie apostaba, consiguieron abrirse camino entre el mercado, teniendo que competir contra auténticos Goliat en su misma categoría de producto.

Que tu marca se convierta en toda una categoría de productos tiene que ser aterrador. Una empresa que haya invertido tanto esfuerzo y dinero en posicionar una marca y sus atributos, tienen que asistir con estupor ante este proceso. Le ha pasado a Tip-ex, le ha pasado al papel Albal, a Post-it, y a muchas otras. Intentar conseguir entonces una diferenciación con los atributos del éxito que te han llevado hasta allí, tiene que ser un reto de marketing apasionante. Vamos a ver hoy el caso de Kleenex®

Kleenex® es un nombre de pañuelo facial y de otros productos de papel. Propiedad de Kimberly-clarck, la marca es el número uno de pañuelos faciales y, hoy en día, se vende en más de 170 países. A pesar de ello, el problema del reconocimiento de marca sigue estando muy presente. Por eso hace un tiempo se reposicionaron con los siguientes objetivos:

Adoptar un nuevo producto, o una nueva idea, es uno de los retos más difíciles a los que se tiene que enfrentar un responsable de marketing. Cuando las Cortes, se reunieron en Cádiz con la idea de crear una carta magna, los debates entre liberales y serviles, era solo el primer paso hacia la aprobación. Quedaba el camino más difícil, la aceptación por parte del pueblo. Si bien, era un avance en sus derechos, el ser humano suele ser, por lo menos al principio, reacio al cambio.

Veamos que técnicas utilizaron para influir sobre la opinión pública.

    No me considero una persona muy supersticiosa, aunque después de decir esto haya tenido que tocar madera. Pero es verdad que en mi época de atleta, siempre tenía que colocarme el dorsal con el mismo imperdible, o despertarme los días de carrera a las 8:17 exactamente

Martin Lindstrom, es su sensacional libro Buyology, define estos actos, “a los que él llama rituales o supersticiones, como actos no totalmente racionales, nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y el resultado”.

Siempre decimos que una de las grandezas del marketing sostenible es que pretende cambiar la manera en que consumimos.

Cada vez más, las marcas se dan cuenta de la importancia de incorporar la ética en su forma de afrontar los negocios. En Harca Marketing Sostenible creemos que “Good News, Yes news! Las buenas prácticas hay que comunicarlas.

Hace unos días estamos viendo como Apple, entre otras empresas, viste su logotipo y el aspecto de sus web de rojo. Vamos a ver por qué:

RED es una licencia de marca global creada en 2006, para recaudar fondos y crear concienciación acerca del VIH en África. RED trabaja con sus socios para crear un mercado exclusivo de productos. Un porcentaje de las ventas de dichos artículos se dona al Fondo Mundial, que destina el dinero a la lucha para erradicar el VIH y el Sida en África, con especial énfasis en la salud de las mujeres y los niños.

Proceso y estrategia: RED nació en 2006, Bono (cantante de U2) y Bobby Shriver, (Periodista y activista), se unieron para aprovechar el sector privado y asociarse con marcas de éxito global para erradicar el SIDA en África. Su modelo empresarial tenía tres principios fundamentales.

En este blog de marketing sostenible, no podían faltar aquellos casos que engrandecen a las instituciones que los realizan. Hoy vamos a hablar de:

El Rayo Vallecano

Wally Ollins decía: aunque puede no ser del agrado de todos, el avance de las marcas hacia campos, como las instituciones benéficas, las artes, las universidades o los equipos de fútbol es inevitable. Y es que las marcas de nuestra era, pueden llegar a ser un elemento de cohesión y una seña de identidad.

Hablamos de Marcas sostenibles. Hoy sostenibles en el tiempo

Las marcas se miden a través de la experiencia que ofrecen. Desde la conexión emocional que aportan hasta el que valor que crean para el negocio. Fijándonos en esto, la marca Mini, ¡es una de las mejores!

Siempre me ha llamado la atención como las marcas llevan en su ADN el “made in” o al menos lo llevaban. Las compañías aéreas son un claro ejemplo, en Air France, puedes disfrutar de una gran comida a bordo, o un retraso en Lufthansa puede suponer una tragedia nacional.

Empezamos una serie sobre los orígenes de la identidad corporativa. El primero se lo vamos a dedicar a la era de los trasatlánticos:

Un poco de historia: La actividad (que no la historia) de la identidad corporativa tuvo su origen en el Comercio y la Industria del siglo XIX. Importante en estos ámbitos fueron los programas de las grandes industrias de transportes, que diseñaban el material, los uniformes, las estaciones y la publicidad, con el fin de dar una idea clara de la actitud, el estilo y el propósito de la empresa.

Sin embargo, en el momento no se acuñó ninguno de estos términos para referirse a los trabajos realizados para las compañías de transporte. Eran conocidos como House styles.

¿Cómo una empresa que fabrica maquinaria pesada para la construcción termina fabricando sandalias y toda clase de complementos?

Escuchar al consumidor es parte fundamental del marketing sostenible. En el mundo de las marcas, tan emocional, tan sensible, lo que está ocurriendo va mucho más allá de la venta de un producto. Es la venta de una actitud. Algo muy distinto y mucho más interesante y significativo.

Si mirásemos cualquier obra en cualquier lugar del mundo, veríamos pesadas máquinas amarillas sobre ruedas en forma de oruga. Son máquinas Caterpillar en su terreno. Caterpillar Peoria, Illinois fabrica maquinaria de construcción desde aproximadamente 1890, y factura al alrededor de 20.000 millones de dólares. Es uno de los mayores exportadores de Estados Unidos (que ya es mucho decir) y tiene fábricas de producción en 42 países.

Casi todos los estadounidenses asocian Caterpillar Inc. con la maquinaria pesada, pero lo curioso viene ahora, en Europa la marca es ahora una declaración de moda. Después de las mochilas y los vehículos todoterrenos, los urbanitas de todo el mundo han elegido accesorios “Cat” como símbolo de la cultura americana, de la vida al aire libre, la solidez, el trabajo duro y honrado.

Esta nueva corriente empezó en 1990 cuando Cat inició sus actividades de merchandising, aunque el negocio no despegó hasta dos años después y no fue hasta transcurrida la primera década de su existencia, cuando los artículos Cat -ropa, accesorios y regalos- se vendían ya por un valor de 1.000 millones de dólares, el equivalente al 5% de su facturación.

Esto no es nada nuevo, se llama extensión de la línea o de marca. Pero la extensión de marca de Caterpillar es un poco diferente. Podríamos entender fácilmente que una fábrica de helados se pusiera a fabricar dulces, o una de jabón vendiera champús.

Pero cómo empresa más potente del mercado en fabricación de maquinaria industrial, termina fabricando más de 300 tipos distintos de calzados, incluido sandalias.

El mayor reconocimiento de cualquier marca es convertirse en una inspiración para sus consumidores. Consumidores tremendamente apasionados por lo que hace tu marca, hablan constantemente de ellas, la recomiendan a otras personas, organizan clubs de fans. De todas estas marcas, la que más me ha sorprendido es la de la cámara de fotos LOMO, fabricada en Rusia. Puede que sea anticuada y con un diseño raro, pero la gente la adora. Esto si que es Marketing Sostenible

Veamos cómo empezó todo:

La primeracámara fue la Lomo LC-A - Lomo Kompact Automat, construida en los años 80 en la ciudad de Leningrad, Actualmente San Petersburgo, por la Unión de Mecánica Ópticade Leningrado(Lomo).

Los planes quinquenales de la Unión Soviética, necesitaban una cámara accesible para sus ciudadanos. Se produjeron y vendieron millones de cámaras. Durante los años 80 esta fue la típica cámara del pueblo soviético, de los vietnamitas, cubanos y habitantes de la República Democrática Alemana. Con la decadencia del bloque soviético, la presencia y fabricación de estas cámaras fue decayendo hasta su desaparición.

Hasta que en 1991, un grupo de estudiantes de arte de Austria en un viaje a la cercana Praga encontraron, en una tienda de fotografía, una pequeña cámara negra, compacta y pesada, la cámara era rudimentaria. La lente estaba protegida por una tapa deslizante. El cargado, el enfoque y rebobinado tenía que ser hecho a mano.

“En los años venideros, High Line está destinado a convertirse en uno de los lugares más visitados e icónicos de nuestra ciudad y puede que un modelo a seguir para otras ciudades del mundo!” Michael R. Bloomberg, Alcalde de Nueva York, 2002-2012

Estás palabras tan premonitorias se referían a un nuevo espacio urbano creado en Nueva York, que después de mucho pelear consiguió ver la luz. Veamos cómo fue el proceso y su historia de marca. De Nueva York al mundo.

High Line es un parque en el cielo, que demuestra el poder del espacio público para transformar la forma en la que las personas interactúan entre ellas y con su entorno. Representa la sostenibilidad medioambiental, la preservación histórica y una planificación y un diseño visionarios.

High Line es un parque público construido sobre un antiguo puente ferroviario en el lado oeste de Manhattan. Propiedad de la ciudad de Nueva York, se mantiene y opera por la organización Friends of the High Line, única iniciativa sin ánimo de lucro proveniente de la comunidad y en colaboración con el Departamento de Parques y Jardines de Nueva York.

Proceso y Estrategia:

En 1999, Robert Hammond y Joshua David formaron un grupo denominado Friend of the Hihg Line para intentar evitar que la ciudad de Nueva York echase abajo la estructura de un puente ferroviario elevado en el lado oeste de Manhattan. Ninguno de los dos visionarios tenía ninguna planificación urbana o experiencia en parques, pero compartían la idea de transformar High Line en un pasaje urbano y en un parque. Querían un logo, membrete y algunas tarjetas de visita para conseguir una apariencia más profesional. Paula Scher, socia de Pentagram, tuvo la inmediata visión de las vías del tren formando un H y diseñó un símbolo icónico y sencillo, así como otros conceptos básicos. La recién formada organización se enfrentó con una década de establecimiento de relaciones, foros públicos, recolección de fondos, batallas legales, desafíos en el juzgado, negociaciones con los oficiales y propietarios, estudios que analizaran las ventajas que esta iniciativa aportaría a la ciudad desde un punto de vista físico, social, cultural y económico. Y por último, una competición de diseño que atrajo a 720 equipos participantes de más de 36 países.

Solución creativa: A lo largo de la década que siguió a la realización del parque, el equipo de Scher diseñó un sistema de comunicaciones integradas que pudiese crecer de forma orgánica a partir de la idea inicial. Se eligió a la familia de fuentes “Avenir Next” como la tipografía principal y se utilizó el color verde de forma consistente. En 2002, Pentagram diseñó Reclaim the High Line, y estudió el potencial del proyecto desarrollado por el Design Trust for public Space (Fundación de diseño para espacios públicos). El sistema de identidad ha encarnado de forma consistente la visión de High Line. Ha funcionado con la literatura de la fundación, las invitaciones a eventos, los folletos de la campaña, los diseños para revistas, los libros, las presentaciones, las instalaciones y las exposiciones. Una vez que James Corner Field Operations (una firma de arquitectos paisajísticos) realizaron los planes iniciales, Pentagram diseñó un sistema de señalización e indicaciones. High Line se abrió al público en junio de 2009.

Resultados: High Line se ha convertido en uno de los destinos más visitados de la ciudad de Nueva York y en un modelo para otros proyectos urbanos alrededor del mundo que se replanten el uso de las estructuras industriales. La organización Friends of the High Line ahora proporciona un 90 por 100 del presupuesto operativo anual y son los responsables del mantenimiento del parque, gracias a un acuerdo de licencia con el Departamento de parques y jardines de la Ciudad de Nueva york. El logo se convirtió en un símbolo emblemático del parque.

Cuando hablamos de marketing sostenible, puede hacer a más de uno fruncir el ceño. Aunque algunas veces no les faltan argumentos. Muchos piensan que este marketing tiene como fin hacer pasar a las empresas por responsables y respetuosas cuando no lo son.

Y es algo que no está lejos de la realidad en ciertas ocasiones. Algunas empresas han pensado que podían sacar partido de esta gran ola de consumo sostenible, quedándose solo en la superficie.

Pero nosotros no vamos a hablar de estas marcas. Nosotros queremos escribir sobre empresas que tratan de poner en valor y hacer ver al consumidor que la elección de compra hacia un producto sostenible es la opción más razonable, interesante y produce más satisfacción que cualquier otro producto.

Las compañías pueden y DEBEN (si quieren adaptarse a los tiempos y no perder clientes en un futuro próximo) cambiar la forma de pensar de los consumidores mediante la generación de una preferencia por los productos y servicios sostenibles.

En este sentido, hoy hablamos de Herman Miller:

Herman Miller inc, diseña y fabrica muebles, productos para interiores y otros servicios relacionados para la oficina, el hogar y entornos relacionados con la educación superior. Vende en todo el mundo a través de sus vendedores, su red de comerciales, sus representantes independientes e Internet. Fundada en 1905, es una compañía pública con un valor de 1.700.00 millones de dólares.

Estrategia:aquello que le importa a Herman Miller (diseño, innovación, sistemas de oficina de alto rendimiento y sillas), ha coexistido junto a su compromiso de la defensa medioambiental durante décadas. Su fundador D.J. Depree requería que todos los nuevos sitios tuvieran un 50% de espacios verdes y en 1953 dijo que, “Herman Miller será un buen timón corporativo para el medio ambiente”. En los años 80, un grupo de empleados empujaron a sus directivos a tomar una decisión rotunda sobre el medio ambiente, y en 1993, Herman Miller colaboró con arquitectos, ingenieros, desarrolladores, constructores, fabricantes de productos, organizaciones sin ánimo de lucro y agencias gubernamentales para crear de forma conjunta el Consejo de Construcciones Verdes de EEUU. Y buscar la manera de hacer que las construcciones se creasen con la idea de la sostenibilidad en mente. La mayor contribución del grupo fue la de definir los estándares LEED, líder en el diseño medioambiental y promotor de las prácticas de construcción ecológica.

Solución: Convertirse en una empresa sostenible es intrínseco al espíritu de Herman Miller, a su sistema de valores y su herencia. Este compromiso lo demuestran sus numerosos edificios ecológicos/económicos, su proceso de productos de diseño, su referentes en cuestión de gestión y su formación medioambiental.

En 2013, diseñaron Mirra, la primera silla diseñada con los protocolos DfE , que se concentran en crear valor económico al tiempo que respetan el entorno. Está fabricada a partir de un número de partes mínimas y se desmonta con facilidad para fomentar su reciclaje. Sus materiales son 96% reutilizables y 100% libres de PVC.

Herman Miller, comunica de forma regular en todos los medios para la Perfecta visión de una compañía, iniciativa que ha establecido significativas metas de sostenibilidad para el año 2020: incluyendo cero desperdicios, cero generación de materiales nocivos, 100% de energías renovables y 100% de ventas en productos aprobados por los estándares.

Los resultados: el historial del director ejecutivo ahora también incluye el cumplimiento de estas metas medioambientales. En 2013, Herman Miller ha reducido su emisión de carbono en un 80% y utiliza un 100% de su energía renovable para sus operaciones en todo el mundo. Sus iniciativas de ahorro de combustible han supuesto más de 700.000 kilómetros,realizados en bicicletas o en sistemas para compartir vehículos, y han reembolsado a sus empleados 111.000 dólares por cada compra de bicicleta o vehículos de bajo consumo.

Seamos realistas, la marca ya no es lo que solía ser, y lo más probable es que nunca va a ser lo

mismo. Podemos seguir participando en las discusiones para definir y redefinir lo que significa una marca, debatir si es una promesa o una expectativa de rendimiento y observar las influencias de la globalización, los obstáculos culturales, y otros factores de forma indefinida.

Podemos llegar a soluciones temporales para rectificar cada uno de estos acontecimientos, reorientar nuestros esfuerzos para adaptarse mejor los nuevos consumidores, y todavía tenemos que repensar y reorganizar nuestros planes para servir a una mentalidad del consumidor cada vez más exigente.

Entonces, ¿qué es lo que una empresa debe hacer?

Hasta ahora, nosotros, los publicistas, hemos construido las marcas basadas en un supuesto: Suponemos que un producto o servicio podría tener un eco para cierto público particular, debido a la información obtenida de una pequeña muestra de datos (Cuantitativos y cualitativos)y con ellos hacemos unas conjeturas. Trabajábamos para construir una conexión emocional convincente entre este producto o servicio y los consumidores . Y desarrollábamos prácticas para asegurar el nivel de rendimiento que el cliente quería.

Esto funcionaba cuándo íbamos conduciendo el coche de las iniciativas del posicionamiento y publicidad.

Sin embargo, el Internet con Google, imagenio, las redes sociales y la comunicación móvil personal brinda al mercado objetivo previamente anónima una voz y una nueva opción.

Los consumidores dejan de encajar en los perfiles de ellos que hemos estodo creando, y desafían seriamente el concepto de marketing basado demográfica. El marketing esta, obviamente, pasando de un paradigma del dictado al diálogo

Míralo de esta manera; el consumidor de hoy tiene la opción de relevancia personal nunca antes alcanzada. Ellos están en la posición de influir en todo, desde temas políticos hasta la moda, etc con los valores próxima versión 3.0. En nuestra ambición de capturar atención les hemos dado la elección y las herramientas para desconfiar, desacreditar y desmantelar cualquier intento de su atención que no está realmente en su principal interés. Estamos empezando a descubrir lo que quieren y cuando lo quieren, y lo que quieren es Hacer de este mundo un mundo mejor.

Por lo tanto ya no es suficiente que las empresas entiendan cómo los consumidores reaccionan a su marca o producto. Ahora, ellas tienen que entender también esta nueva área: el impacto social y ambiental de su marca y cómo los consumidores perciben y reaccionan ante esto.

Las Marcas que maximizan sus efectos positivos y mitigan sus impactos negativos se destacan en un mercado lleno de competencia.