Probablemente hayas visto esta cita antes, aparece en casi todas las conferencias de marca:
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir”.
Vale bien, pero ¿Cómo haces sentir a la gente?
Con demasiada frecuencia, las nuevas empresas y los emprendedores se centran en su ventaja competitiva: el golpe disruptivo que quieren poner en el universo, y fallan por completo al responder a
la simple pregunta: ¿Cómo queremos hacer sentir a las personas?
A veces, este factor se relega injustamente a la actitud o al tono de la marca, cuando en realidad la emoción es la que creamos a través de la funcionalidad más la historia de la marca. Es algo a
lo que tenemos que estar muy atentos cuando construimos una marca nueva.
Piensa
Cuando pasen 6 meses de su lanzamiento, los atributos de tu producto/servicio han podido ser clonados por media docena de de competidores. Su salsa secreta ya no es un secreto y a partir de los
18 meses eres prácticamente una mercancía más.
Así que… la narrativa de la marca y cómo se siente la gente con respecto a tu historia puede ser tu mejor punto de diferenciación.
Hay muchas empresas de colchones, pero Pikolin o Lomonaco ofrecen una nueva historia de relax o de exclusividad a una categoría somnolienta.
Hay muchas personas que diseñan gafas de moda, desde Porsche hasta Calvin Klein, pero MO agrega positividad y genialidad a una categoría que históricamente carecía de perspicacia.
Allbirds y M. Gemi han creado nuevos micronichos en calzado deportivo y elegante.
Las nuevas marcas de más rápido crecimiento como Tesla, Quip, Skimm, Glossier y otras nos hacen sentir algo que las marcas antiguas tradicionales no. Estas nuevas empresas crean hilos de
significado que se imprimen no solo en nuestro cerebro, sino también en nuestras almas.
Y no se trata solo de ser nuevas marcas. Un informe de Ocean Tomo declara que la empresa promedio, hoy en día, obtiene el 84% de su valor de los activos
intangibles.
Estos intangibles incluyen crecer, alimentar y nutrir el crecimiento, el compromiso y el cuidado de las personas dentro de la empresa, quienes forman los tejidos blandos que rodean la misión y la
visión.
Las elecciones son emocionales. Nos gusta algo o no nos gusta. (Sí, podríamos estar hablando de amor por la marca).
Hace poco tras comprar un producto de uso cotidiano recibí un email de la empresa en el que me preguntaba ¿Recomendarías nuestra marca a un amigo?
Lo mejor de todo es que al contestar recibí de vuelta un "gracias".
Me pareció una idea muy sencilla y brillante. En no más de 30 segundos podían saber si los clientes estaban contentos o tristes con su producto.
“Estamos en el juego de las relaciones humanas, no en el juego de los mensajes”, dice David Gutelius, director ejecutivo de Motiva.ai en Palo Alto. “Tenemos que construir relaciones que la gente valore y poder evaluar el valor de una iniciativa en cualquier momento”.
El marketing tradicional (particularmente la publicidad) podría considerarse como supervisión, por lo tanto, un camino extremadamente pobre para generar confianza y relaciones. Ver a los clientes
como objetivos masivos y mercancías debe ser reemplazado, Probablemente por algo más amable, más humano y aún en la lista de tareas pendientes de alguien.
Y está bien ser optimista.
Hoy en día, no solo se están construyendo marcas con poca o ninguna publicidad tradicional, de hecho, las mejores y más grandes marcas como Tesla, Starbucks, Red Bull y Go Pro se están
construyendo orgánicamente. El enfoque no está en un embudo de compra de arriba hacia abajo, sino en una estrategia fanática de abajo hacia arriba más similar a las prácticas de reclutamiento de
las grandes religiones, en lugar del marketing de marca tradicional.