La forma en que funciona el negocio, una marca, una idea es que ocurre una innovación que te permite crear algo nuevo, después de lo cual puedes disfrutar de una ventaja comercial por un tiempo. Pero luego algo cambia: podría ser un cambio en el medio ambiente, la tecnología, la regulación o los clientes.
Ese es un punto de inflexión estratégico, y lo que hace es hacer que las suposiciones "que se dan por sentado" en tu negocio sean menos relevantes. Cualquier marca nace en un momento determinado, cuando algunas cosas son posibles y otras no. Un punto de inflexión cambia esas suposiciones sobre lo que es posible: la revolución digital y la revolución directa al consumidor son ejemplos familiares. Comprender este patrón es fundamental.
Un ejemplo: cuando YouTube surgió como una innovación, ¿el CMO de Gillette se preocupó por si amenazaba el valor y la gestión de la marca? Es muy poco probable. Todos creíamos que YouTube eran solo videos de gatos. Cuando surgió Facebook, creímos que solo eran fotografías de estudiantes universitarios. Los ejecutivos de Gillette habían construido sus marcas (y habían hecho un excelente trabajo) basándose en lo que era posible en ese momento. Nadie pensó que las empresas de información de Internet iban a generar cambios en un negocio como Gillette. Y todavía…
En aquel entonces, si querías llevar una mensaje a millones de personas, solías necesitar estar en televisión, solías tener que comprar medios, solías tener un departamento creativo completo para hacer eso. Hoy eso ya no es necesario; el punto de inflexión ha cambiado las suposiciones que creíamos verdaderas.
Entonces, Michael Dubin, creó Dollar Shave Club, una empresa que entrega maquinillas de afeitar y otros productos de aseo personal a los clientes por correo. publica su video en YouTube y Facebook, y usa Amazon para entregar sus pedido. Y muchos, muchos clientes lo prefirieron. No el producto en sí; todas las encuestas dicen que las cuchillas no son tan buenas, pero la experiencia sí lo es. Gillette pasó de una participación de mercado del 70% al 59%.
A lo largo de los años, lo que les sucede a las empresas es que optimizan cosas que son recetas de éxito. Sin embargo, lo que provoca un punto de inflexión es cambiar esa receta de éxito. A veces puede tomarte por sorpresa porque sientes como si hubiera surgido de la nada, sin embargo, si hubieras estado prestando atención, las señales se habían ido acumulando cada vez con más fuerza.
En realidad, los puntos de inflexión no suelen llegar de un día para otro, incluso cuando están sobre ti se sienten como si hubieran sucedido instantáneamente. Si como organización puedes comenzar a hacer pequeñas apuestas anticipadas en algo que podría ser importante en el futuro, eso puede ayudar a tu marca a no ser sorprendida por los cambios en tu entorno. Si estás atento a las señales correctas, los puntos de inflexión pueden llevar tu negocio a nuevos éxitos.
Hay que salir y conocer. Leer mucho, escuchar a expertos en tecnología y ver qué está pasando realmente. Es muy fácil, especialmente cuanto más frenético te pones por los correos electrónicos, las fechas límite, las reuniones y los viajes. Olvida que esa no es la realidad, no es donde viven sus clientes ni donde vives tú.