Los consumidores están en una incansable búsqueda para encontrar un significado a sus vidas y las marcas que tienen éxito son las que los ayudan a cumplir esta búsqueda. En el libro de Emmanuel
Probst “Brands by Fulfilling" distingue tres tipos de significados:
Significado personal:
Buscar un significado personal, se refiere a preocuparnos y cuidarnos a nosotros mismos. Nuestro YO se define como “la suma de todo lo que puede llamar suyo, no solo tu cuerpo y mente, sino todo
lo que le rodea, tu ropa, tu casa, tu familia, tus antepasados, tu reputación, tus obras, etc., etc.
Como individuos, buscamos constantemente el significado a través de nuestra vida personal, el trabajo y todas las actividades en las que nos involucramos.
Como consumidores, nos extendemos a nosotros mismos a través de cosas que usamos o poseemos. La noción de Yo extendido, es una metáfora que combina con lo que somos (el YO) con los objetos que
poseemos. Cuanto más creemos que poseemos o somos poseídos por un objeto más parte de uno mismo se vuelve.
Significado social:
En Occidente, en la sociedad de consumo, el ocio y el consumo son actividades sociales centrales y las bases para las relaciones sociales. Todos los días, usamos objetos, marcas y productos para
interactuar con otras personas que nos rodean. A través de estas interacciones, creamos y modificamos los significados de estos símbolos.
Estamos constantemente influenciados por nuestros amigos, familiares y cualquier grupo al que pertenecemos. A menudo compramos ciertos productos o marcas para elevar nuestro estatus social, al
convertirnos en miembros de un grupo o emular una celebridad o influencer al que admiramos. Así es como un café en Starbuck significa mucho más que un café. O Fred Perry en ciertos sectores de
Inglaterra es más que ropa.
La perspectiva que usan los sociólogos para analizar estos significados se llama interaccionismo simbólico.
Significado cultural:
El concepto cultura siempre es complejo y abstracto, que consta de varios componentes implícitos y explícitos. Aunque existen centenares de definiciones de cultura, la que más usamos en Harca
Marketing Sostenible es la de Edward Tylor, que la define como “todo complejo que incluye conocimientos, creencias, artes, moral, ley, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos
por una persona como miembro de la sociedad”.
La cultura no es genética sino que se aprende a través de las interacciones sociales compartidas por los miembros de una sociedad específica y transmitidos de generación en generación.
Para las marcas, desarrollar un significado cultural es difícil porque no pueden centrarse únicamente en lo que controlan (la publicidad) y a muchas les da miedo todavía perder el control de su
marca para cederlo a los consumidores. Pero las marcas también deben comprender y abrazar la cultura, que está impulsada principalmente por su audiencia y que está sujeta a cambios constantes,
aunque solo sea de forma gradual. A diferencia de otras tácticas, incrustar una marca en la cultura es un esfuerzo a muy largo plazo.
Las marcas que sobresalen no solo se alinean con la cultura, sino que se vuelven icónicas al co-crear cultura a través de la moda, la música, el cine, el deporte, la comida, la bebida, el arte y
el diseño. GoPro ejemplifica una marca que se diferencia de sus competidores por su cultura. GoPro ofrece a sus empleados pausas de surf y snowboard, defiende las causas de la sostenibilidad y
solo utiliza fotografías tomadas por sus clientes en sus campañas publicitarias.
¿Qué podemos hacer entonces los gestores de marca?
Los gestores de marca hoy en día debemos evaluar si nuestra marca contribuye al logro de la búsqueda de significado de nuestros consumidores y cómo lo hacen o pueden llegar a hacerlo. Así de
sencillo.