Una guía de iniciación para crear marcas más éticas

Seamos honestas. Nuestra sociedad capitalista orientada al consumo a menudo se percibe como incompatible con palabras como ético y sostenible.

 

- Consumimos demasiado.

 

- Compramos cosas que no necesitamos.

 

- Compramos cosas que son dañinas para los humanos, los animales y el medio ambiente.

 

- Y peor aún, a menudo ni siquiera somos conscientes de ello.

Cuando vemos que las marcas gigantes de comida rápida venden productos poco saludables a un mercado masivo desde hace años, o las grandes marcas de cosméticos anuncian productos con ingredientes tóxicos, podríamos comenzar a preguntarnos si, después de todo, las marcas y el marketing son herramientas tan buenas.

 

Esto plantea una pregunta fundamental:

 

 

La respuesta es bien sencilla... bueno, depende

Y es que una marca en sí misma no es ni buena ni mala. Sin embargo, los valores, estrategias y acciones de la empresa/organización/personas detrás de ella, pueden influir en la percepción de la marca como buena o mala, ética o no ética.

 

Pero primero entendamos que es el concepto de marca ética

Es muy sencillo, por marcas éticas nos referimos a las marcas creadas por compañías que realmente se preocupan por la sociedad a la que pertenecen, sus leyes y sus seres vivos. Aquí no estamos hablando de compañías que solo lo hacen para ganar nuevos clientes/as o algún tipo de ventaja competitiva.

Para entender mejor el concepto de una marca ética, primero debemos entender qué significan las palabras "ético" y "marca".

Definiendo “ética”

Según la RAE es el “conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida. Parte de la filosofía que trata del bien y del fundamento de sus valores”.

 

Definiendo “marca”

Por otro lado, la American Marketing Association define una marca como "un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor, a diferencia de los de otros vendedores". En otras palabras una marca es la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios y actividades específicas de una empresa, tanto de manera práctica como emocional.

El concepto de marca ética:

Dentro del sector corporativo, una marca ética está, por lo tanto, directamente vinculada al producto y las actividades del negocio detrás de su marca. Por ejemplo, si una empresa que vende frutas y verduras es famosa por tener prácticas agrícolas que son tóxicas para las comunidades vecinas, es muy probable que la marca no sea percibida como ética por el público a pesar de los esfuerzos que haga en RSC. Porque una marca ética no debe dañar el bien común; sino que debe contribuir o ayudar a promoverlo.

 

Entonces podríamos afirmar que al ser una marca ética, la marca: (1) actúa moralmente; (2) considera las responsabilidades económicas, sociales y ambientales; (3) tiene integridad, honestidad, responsabilidad y compromiso para hacer lo correcto; y (4) crea valor agregado para la empresa, los clientes/as y sus partes interesadas.

 

 

 

 

¿Qué es una marca ética?

Definición de marca ética:

Una marca que representa a una empresa, organización o persona cuyos productos, servicios y actividades son:

 

1) Moralmente correctos.

 

2) No dañan a las personas, a los animales y al medio ambiente.

 

3) Contribuyen a la sociedad y al bien público de manera responsable, positiva y sostenible

 

Las marcas éticas deben tener la palabra "ética" en su ADN y toda su estrategia debe estar construida para abrazar la sostenibilidad a largo plazo en sus marca, para su negocio, la sociedad y el planeta.

 

La importancia del branding ético

En la sociedad moderna, las empresas tienen un poderoso papel que desempeñar. Algunas organizaciones incluso se han vuelto tan grandes que sus acciones y decisiones estratégicas tienen una influencia directa en las políticas gubernamentales y en la vida de los ciudadanos. Debido a su importancia sistemática, es vital que las empresas ejerzan su poder de una manera que contribuya al bien común y que desempeñen su papel en la búsqueda de soluciones sociales y medioambientales para el futuro sostenible.

Las empresas somos como las personas ciudadanas de la sociedad con derechos y responsabilidades. Una estrategia de marca ética nos ayudará a obtener nuestros valores, misión y visión desde el principio para contribuir a la sociedad de manera positiva. Las marcas éticas son importantes porque ayudan a mejorar la sociedad de hoy y también nuestro futuro.

 

¿Por qué las empresas deberían ayudar a los consumidores y consumidoras en sus decisiones de consumo ético?

Desde la perspectiva de la personas consumidora, en el proceso de decisión de compra, hay una clara tendencia hacia los factores ecológicos y sostenibles, antes, durante y después de la compra o de recibir un servicio. Esta tendencia de sostenibilidad es una decisión ética deliberada y consciente.

Sin embargo, parece haber una discordancia entre las demandas y los deberes de las personas consumidoras y la responsabilidades de las compañías que venden bienes y servicios.

En España y otros países de la Unión Europea, los y las consumidores/as tenemos que hacer las compras sin bolsas de plástico, mientras que las empresas aún pueden vender alimentos con 4 o 5 capas de embalaje innecesario.

En otras ocasiones, los y las consumidores/as buscan comprar productos orgánicos, locales y de comercio justo, cuando la gran mayoría de los productos o servicios disponibles en el mercado no responden a esta necesidad.

Creemos que la responsabilidad de un planeta más sostenible no debe recaer solo en los hombros de los consumidores y consumidoras. Las marcas y las organizaciones deben formar parte de la ecuación ofreciendo productos y servicios verdaderamente éticos.

Pensemos en el movimiento de consumidores Zero Waste que promueve un estilo de vida con poco o ningún desperdicio. Es realmente difícil alcanzar el objetivo en esta sociedad dominada por las grandes tiendas y grandes cadenas de distribución.

 

 

¿Cómo crear una marca ética (+ ejemplos de la vida real)?

 Crear una marca 100% ética no es fácil, ya que hay muchos factores a considerar. Pero se pueden ir dando pasos en la buena dirección.

 

 

           1. Propósito ético de la marca: ¿por qué está tu marca aquí?

 Cuando una empresa u organización puede responder a la pregunta ¿por qué estamos aquí?, existen muchas posibilidades de que hayan establecido una estrategia de marca clara a largo plazo basada en el propósito.

 Pero algunos propósitos de marca son más fuertes que otros. Para encontrar uno importante y ético para tu marca, primer observa los principales Objetivos de Desarrollo Sostenible para el mundo.

 

 

Por supuesto, hay muchos otros tipos de propósitos de marca. Los ejemplos anteriores solo servían como orientación y dependerá de cada gestor/a de marca elegir unos propósitos que se enmarquen con la verdad sostenible de la organización.

 

 

 

Ecoalf

Ecoalf es una marca de ropa que según en palabras de su fundador surgió ante sus frustración por el uso excesivo de recursos naturales y la cantidad de residuos que esto producía. Su objetivo es producir ropa de calidad con estos residuos.

 

Algunas de las principales acciones emprendidas por la empresa para cumplir con este propósito son:

 

• Reducir el impacto ambiental de la cadena de suministro de la empresa

• Apoyar a los y las activistas mediante el pago de un impuesto de La Tierra.

• Usar la voz de la compañía para lograr un cambio sistémico.

• Promover el minimalismo al permitir que los y las clientes lo piensen dos veces antes de comprar un producto y ofrecer productos de alta calidad que duren y puedan repararse.
  

 

Por lo que podemos decir que ECOALF está luchando para cumplir los ODS de las Naciones Unidas # 12 (Consumo y producción responsable) y # 13 (Cambio climático).

 

 

 

           2. Valores y principios éticos de la marca: ¿qué significa tu marca?

 Una vez hayas encontrado el propósito de tu marca con el que sentirte bien y creer en él, es importante definir los valores y principios de tu marca. Para las empresas que desean avanzar hacia su propósito, el trabajo comienza de hecho al incorporar valores éticos en la estrategia de marca y actuar de manera responsable y coherente.
Según Naciones Unidas, esto significa que “operan de manera que, como mínimo, cumplan con responsabilidades fundamentales en las áreas de los derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anticorrupción”.

Esto no solo permitiría a las organizaciones establecer una cultura de integridad y preservar sus responsabilidades básicas para con las personas y el planeta, sino también establecer escenarios para el largo plazo.

 Además de los principios fundamentales mencionados por la ONU, existen otros valores éticos corporativos que hay que abrazar como la transparencia, la honestidad o el respeto. Estas deben ser la base para la creación de una marca ética.

 Su marca también debe definirse por un conjunto de valores adicionales que darán forma a la personalidad de la marca y la diferenciarán de la competencia. Algunos ejemplos son: tradición vs. modernidad, diversión vs. seriedad, audaz vs. cuidadosa, innovadora vs. conservadora, etc.

 

         3. Producto y servicios

El tercer aspecto importante a considerar cuando se crea una marca ética es ofrecer productos y/o servicios éticos . De hecho, aunque tengas el mejor propósito y la mejor visión y valores del mundo, si tus productos son dañinos, peligrosos, ilegales, o tus servicios no cumplen con unos altos estándares de responsabilidad, no existe ninguna posibilidad de que tu marca se considere ética.

 En estos casos, la controversia ética tiene más que ver con los efectos de los productos que con una estrategia de marca. Sin embargo, los productos no éticos tendrán un impacto directo en la marca. Por lo tanto, es importante elegir vender productos o servicios que no causen ningún daño animal, personal o medioambiental. Y si pueden contribuir positivamente a la sociedad, aún mejor

 

 

         4. Producción

Todos recordamos la tragedia de Rana Plaza. En abril de 2013, un edificio llamado Rana Plaza en Bangladesh se derrumbó y causó la muerte de 1000 personas. Murieron familias enteras mientras confeccionaban ropa para las sociedades occidentales. Este es uno de los principales desastres provocados por el hombre que sacudieron al mundo y a la industria de la moda.
Las marcas minoristas que se abastecían de las fábricas en Rana Plaza incluían a Benetton, Cato Fashions, El Corte Inglés, Mango, Primark, H&M y muchos otras.

Esta tragedia presionó a la industria de la moda para hacer cambios en sus procedimientos de producción para prevenir este tipo de desastre en el futuro. Aunque la mayoría de las marcas ya han olvidado esto y el fast fashion sigue siendo uno de los más acuciantes problemas a los que nos enfrentamos. Surgieron algunos movimientos ciudadanos como Fashion Revolution, Clean Clothes que promueven la sostenibilidad y exigen responsabilidad corporativa dentro y fuera de la industria de la moda.

 La cadena de producción, sin importar la industria, son una parte crucial de cualquier estrategia corporativa ética. Aquí hay algunos factores importantes a considerar.

 

 

         5. Cadena de suministro y distribución

 De manera similar, los procesos de la cadena de suministro y distribución pueden tener un impacto muy importante en las diferentes partes interesadas. Por lo tanto, trata de:

• Monitorear a las empresas proveedoras: sigue las políticas de comercio justo para apoyar a productores/as desfavorecidos o locales. Si subcontratas la producción de tus productos o servicios, asegúrate de que los proveedores sigan los procedimientos de producción ética
• Reducir las distancias: minimiza el transporte y el número de empresas intermediarias para un menor impacto en el medio ambiente.
• Reducir los residuos: optimiza el uso de materiales y embalajes en la tienda (menos bolsas de plástico, menos empaques de transporte innecesarios).

   

      6. Comunicación

 No hace falta pensar mucho para recordar un anuncio de televisión que promociona beneficios de una crema anti- envejecimiento con modelos de 30 años. Todos sabemos que esto no tienen ningún sentido. Las personas de 30 años no tiene arrugas. Sin embargo, las empresas utilizan estos trucos, porque de manera inconsciente, los consumidores y las consumidoras asociarán el producto a una piel más joven. ¿Es esto ético?.

 Hemos puesto este ejemplo, pero todos podíamos recordad decenas de anuncios de características similares sin mucho esfuerzo. Como del desodorante que te ayudaba a ligar, o ese producto que te reduce el colesterol, siempre y cuando lo acompañes de una vida activa y ejercicio moderado.

Las marcas éticas no intentan engañar a sus consumidores. Las marcas éticas so auténticas y transparentes en todos sus canales de comunicación y punto de contacto. Ya sabéis que entendemos transparencia como dar una imagen precisa y en tiempo real a las demandas de todos/as los consumidores y consumidoras. Las personas consumidoras se sentirán traicionadas si tu marca promociona sus productos de manera falsa o no real.

La comunicación es un pilar fundamental porque es la herramienta más poderosa para dar a conocer la marca. Si algo sale mal, es muy probable que la marca pierda la confianza de los y las consumidoras. Aquí algunas ideas a considerar para construir una estrategia de comunicación ética.

 

Usa un lenguaje simple. Evita usar oraciones científicas o con lenguaje jurídico complicado en tus materiales de comunicación. Sí, como siempre nos preguntan, incluida las etiquetas de producto.

• No mientas: las marcas éticas son auténticas y no crean falsas ideas ni expectativas.
• Se abierto y transparente: sobre las actividades de tu empresa u organización, socios/as y el impacto que tienes en la sociedad.
• Ten cuidado con los mensajes que estás comunicando: respeta las diferentes comunidades y los valores culturales de las sociedades donde vives. Evita estrategias que promuevan el consumo excesivo o que causen una falta de autoestima, como mostrar cánones de bellezas irreales, o presionar a los consumidores/as para que obtengan más prestamos de dinero. Seguimos sin saber ¿qué tiene de malo Burgos?
• Cumple tus promesas: cada marca promete algo a sus consumidores/as. Si no se cumple una promesa, es probable que los consumidores/as comiencen a perder la confianza en la marca y se sientan traicionados/as. Por eso es importante alinear las promesas con la realidad. La promesa de marca comunicada a los consumidores/as tiene que ser, ni más ni menos que lo que su empresa puede ofrecer.
• Primero de todo, comunícalo a tus trabajadores/as: la gran mayoría de los puntos de contacto de tu empresa con el mundo exterior será obra de tus trabajadores/as. Si no consigues que la cultura corporativa esté en sintonía con los valores que quieres trasmitir, nada de esto tendrá sentido.

 

 

          7. Empleados/as y otros stakeholders

Aproximadamente tus empleados/as dedican un tercio de su día a tu empresa. Es evidente que debes asegurarse que se sientan valorados/as, respetados/as y seguros/as.
Es importante que las marcas luchen pos los derechos humanos y por el bienestar de sus empleados/as. Algunos factores a considerar serían:

 

· Igualdad de género

· No discriminación por nacionalidad, raza, creencias religiosas, clase u opiniones políticas.

· Salarios justos

· Desarrollo de sus capacidades (crecimiento profesional de los empleados/as)

· Buenas condiciones de trabajo (seguridad, equilibrio trabajo-vida, manejo del estrés, respeto)

· Tolerancia cero a la corrupción, falta de respeto, acoso o conductas deshonestas

 

Pero las empresas no solo tienen incidencia en los consumidores/as o empleados/as. Existen muchos otros grupos. Incluimos una listado de partes interesadas de una empresa, que nos puede ayudar a hacernos una idea de algo que se debe tener en cuenta para cada uno de estos grupos y respetar y responder a sus inquietudes.

• Accionistas, inversores/as, empresarios/as: ser transparentes, respetar los compromisos financieros y organizativos.
• Administraciones: pagar impuestos locales, seguir las regulaciones y la ley (local e internacional).
• Proveedores/as: pagos de de manera justa y puntual por sus servicios.
• Distribuidores/as: proporcionarles productos de calidad a precios acordados.
• Empleados/as: proporcionan buenas y seguras condiciones de trabajo.
• Consumidores/as: proporcionar un producto y/o servicio que cumpla con sus expectativas, a un precio justo.
• Socios/as: elige socios/as éticos/as, que asimilen la cultura de tu marca y respete todos los acuerdos que tengas con ellos y ellas.
• Competidores/as: no intentes denigrar a los competidores y competidoras, trata de encontrar sinergias mutuas para coexistir y contribuir positivamente a la sociedad.
• Bien público: contribuir al bien público de manera responsable, positiva y sostenible.

 

 

          8. Devolver lo dado a las comunidades

Muchas marcas son elogiadas por sus comportamientos positivos, como contratar personal u ofrecer bienes y servicios a las personas que realmente lo necesitan. Por ejemplo, después del paso de último huracán por Estados Unidos, Budweiser puso toda su maquinaria al servicio para embotellar y distribuir agua potable. Es importante que las marcas comiencen a ser parte de las comunidades en las que hacen negocios respetándola y apoyándola.
Por ejemplo, apoyar a ONGs que trabajan en la zona, financiando proyectos locales o patrocinando eventos culturales locales.

 

 

 

 

Conclusiones

El concepto de marca ética es muy amplio y la lista de factores a considerar es bastante extensa. Algo que es imposible cumplir al 100% por cualquier organización.

Sin embargo, las empresas y las organizaciones deben pensar en estos 8 factores de los que hemos hablado para crear una marca ética y contribuir al mundo y la sociedad de manera positiva.

 La idea de este artículo no es hacer que las personas que gestionan las marcas, las personas que ocupan el puesto de CEO o las personas que son propietarias de los negocios se sientan culpables por su marca. El objetivo es difundir algunos ejemplos positivos e inspirar aún más a las marcas sobre formas de crear productos y servicios que contribuyan a la sociedad de manera positiva y sostenible.