Marcas y Política

La semana pasada vimos en este blog de Marketing Sostenible como la decisión de Nike de elegir a Colin Kaepernick como figura de su 30 aniversario de Just Do It, había sido atrevida y corría el riesgo de generar una reacción negativa contra la marca.

Al elegir a Colin Kaepernick para encabezar la campaña Just Do It 30th anniversary, Nike tomó una decisión ejecutiva que tenía, como decimos, altas probabilidades de provocar una oposición pública hacia la marca. Pero no ha sido el único caso, evidentemente Nike no ha sido la última marca en hacerlo. En un momento de agitación social, cada vez más marcas utilizan sus publicidad para adoptar una postura política.

Con más frecuencia estamos viendo como este tipo de manifestaciones políticas de las empresas, se incluyen en su estrategias de marketing y comunicación. Esto es algo prácticamente nuevo. Desde el punto de vista político, en los años 60 Francia, EE.UU., México, Italia en los años 90 y muchos otros países, se veían extremadamente divididos, casi a punto de ser saltar por los aires. Pero no se veían manifestaciones políticas por parte de las empresas. Los conceptos de responsabilidad social o conciencia social de las empresa apenas existían. Las marcas cumplían un papel muy claro en la sociedad, hacer dinero y crear valor para los dueños y accionistas. Si bien una marca no puede olvidar su objetivo de generar beneficios, tampoco puede olvidar generar un futuro más sostenible para sus clientes y la sociedad.Veamos algunos casos

El pionero Benetton.

Benetton empezó a ser relevante en el mundo textil, no por sus polémicas campañas sino todo, gracias a sus principios corporativos primero y después sí gracias a sus polémicas y atrevidas campañas. Su leitmotiv de no discriminar a nadie por su origen o cultura, le ha traído muchos enemigos, pero una gran cantidad de admiradores que sabemos que el color de la piel es solo eso, color .

Cadillac

Cadillac es el epítome del sueño americano. Pocas cosas nos recuerdan más a la cultura americana que este coche. Se lo hemos visto a músicos, a grandes personajes del cine y la literatura, y personas de toda condición social. Y fue hace un par de años cuando sus ejecutivos decidieron tomar parte de la campaña Dare Greatly (atrévete mucho), donde la marca mostró su mano más dura contra política.

El spot se mostró durante la pasada edición de los Oscar, inmersos en tensas declaraciones sobre la discriminación racial que vive la sociedad americana. El objetivo del anuncio es sencillo, quiere ayudar a llenar el abismo que separa a la sociedad americana ofreciendo un mensaje de esperanza en medio de tanta ira y agresividad en el mundo político de los Estados Unidos.

Ante la polémica Cadillac declaró que la campaña no era "ni una declaración política o social, es simplemente una celebración del increíble espíritu estadounidense".

Airbnb

La prohibición de viajar hasta Estados Unidos a personas de una lista de países que el mismo creo, provocó una oleada de indignación en todo el mundo. Fuimos muchos los que nos horrorizamos por la hostilidad del presidente americano.

Airbnb reaccionó con valentía contra este acto despótico de Trump, en una campaña publicitaria de alta penetración que se oponía a la prohibición de refugiados e inmigrantes de naciones mayoritariamente musulmanas.

Pero la campaña no quedó ahí, la empresa se ha comprometido a trabajar con la ONG International Rescue Committee con 4 millones de dólares al año para ayudar a las poblaciones refugiadas del todo el mundo.

Ryanair

Tanto en el caso anterior como con Ryanair, no hay que olvidar que estamos viendo su participación en asuntos políticos, no en los valores de estas dos compañías.

En respuesta al referéndum sobre abandonar o mantenerse en la Unión Europea por parte de Reino Unido de 2016, Ryanair decidió posicionarse en un tema difícil que estaba creando una gran división en todo el Reino Unido.

Utilizando Brexit de una forma irónica de relacionarse con sus clientes, la aerolínea ofreció el Brexit Special un trato para que los británicos “volvieran” a casa y votaran permanecer.

Ryanair se estaba involucrando activamente en el referéndum. Evidentemente desde la campaña Vote Leave, se emitió una queja formal contra ella, argumentando que se habían inflingido las leyes de soborno.

Budweiser

Otra marca que arremete contra las políticas del presidente Donald Trump a través de una campaña publicitaria fue Budweiser, que también utilizó el gran escaparate mundial que es la Super Bowl (el programa de tv más visto a nivel mundial) para rendir homenaje a las raíces de inmigrantes que fundaron la compañía.

El anuncio, titulado Born the Hard Way, cuenta la historia del viaje de emigración en 1857 de Adolphus Busch desde Alemania a las costas de América. Al llegar, recibe hostilidad y es ridiculizado por ser extranjero, antes de conocer a su futuro socio Ebert Anheuser, a través del cual nació Budweiser.

Pepsi

No siempre va a salir bien la jugada.

Este casi ridículo spot de Kendall Jenner demuestra los riesgos que corren las marcas que se convierten en activistas. En el anuncio podemos ver a la modelo que abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta callejera en la que logra reprimir la acción policial ofreciendo un refresco a un agente.

Más que un anuncio activista esto fue una explotación del movimiento Black Lives Matter. La hija de Martin Luther King resumió el sentimiento hacia el anuncio cuando dijo: "Si solo papá hubiera sabido sobre el poder de #Pepsi".

La compañía se vio obligada a retirar este anuncio y pedir disculpas por ello.