¿Es la nueva campaña Kaepernick 30th Anniversary Just Do It una jugada inteligente para la marca Nike?
Os pongo en antecedentes. Hace dos años, Colin Kaepernick era una de las estrellas de la NFL. Después de unos asesinatos raciales muy sonados por parte de la policía de los Estados Unidos, Kaepernick decidió que tenía que hacer un símbolo para demostrar su descontento con las actuaciones judiciales. Este símbolo fue arrodillarse durante el himno nacional. Este gesto fue muy mediático, en seguida se convirtió en el jugador de la NFL que más camisetas vendía, pero a su vez se convirtió en el más odiado. La NFL incluso llegó a cambiar su normativa interna para impedir estos desplantes al himno, pero no consiguieron que cambiara de opinión. Esto le llevó a que ninguna franquicia de la NFL quisiera hacerse con Colin para su roster por la polémica que traía.
Entonces, comencemos por echar un vistazo a algunos de los aspectos controvertidos de la campaña Kaepernick Just Do It. Quizás la primera pregunta que debemos hacernos sobre esta campaña desde la perspectiva de los planificadores de marca es:
¿Qué tiene el personaje de Colin Kaepernick que Nike considera tan importante para unirlo a la marca Nike?
Desarrollar un personaje significa que estos tienen que ser reconocidos como héroes comprensivos en una misión para alcanzar metas dignas. A menudo se crean como originales, atractivos, inteligentes y provocativos, y definitivamente no son clichés, predecibles o superficiales. Tienen un punto de vista definido y una forma convincente de transmitirlo. Esto ayuda a las personas a relacionarse fácilmente con ellos y ellas. Con frecuencia participan en actos de integridad moral para resolver algún tipo de problema o dilema, y hablan en una voz distintiva acorde con la marca. A medida que su historia se desarrolla, la complejidad de su personaje emerge, a menudo mostrando una profundidad sorprendente. Sobre todo, la gente habla de los personajes con los los que se pueden relacionar. Incluso, en ocasiones, corres el riesgo de que se conozca más al personaje que a tu marca. Recordemos en España el ejemplo de “el calvo de la lotería de Navidad”
En la campaña actual de Nike, Kaepernick ciertamente ha demostrado que tiene carácter, convicción sobre sus creencias, preocupación por la justicia social y ciertamente tiene personas que hablan de él. Pero, ¿es realmente un héroe comprensivo? Independientemente que yo piense que es una apuesta acertada, hay que ponerse en el lugar de la sociedad americana. Para segmentos de la sociedad que luchan con experiencias de injusticia social definitivamente lo es. Sin embargo, para los segmentos de la sociedad que honran los símbolos de sus ideas, identidad y ceremonias nacionales, Kaepernick genera asociaciones negativas.
¿Riesgo o recompensa?
Al lanzar esta nueva campaña, Nike se arriesga a separarse de un gran segmento de los Estados Unidos, tal vez hasta la mitad. ¿Por qué harían eso? Quizás porque piensan que esto será un aliciente
para las nuevas generaciones (Millennials y Generación Z) que tienden a involucrarse más en movimientos de protestas sociales. Ven a Kaepernick como un defensor de los derechos individuales que
lucha por un sentido de la justicia social, no solo de las personas de color, sino por todas las minorías.
Sentir simpatía o antipatía es una emoción humana poderosa, que puede trasmitirse por el tono, una mirada, un gesto, palabras y evidentemente por gestos rutinarios como la compra. Estas fuerzas
emocionales ahora representan un dilema para Nike. Esta campaña proyecta simultáneamente energías positivas y negativas a diferentes segmentos de la población. Eso es lo que hace que esta campaña
sea tan polarizante y emocional.
Esta campaña dividirá a parte de los seguidores de Nike. Por un lado patriotas estadounidenses leales, personas que sirven o han servido en sus fuerzas armadas (muy respetadas en los EEUU), gobierno o instituciones. Estas personas no ven el himno nacional en un evento deportivo como una señal externa de falta de respeto a nadie, sino como la idea de América con todos los significados que este tiene. En la otra parte, las nuevas generaciones con un fuerte compromiso social, los atletas profesionales urbanos y minoritarios, esta campaña los acercará más a la marca. Les gusta que Nike esté apoyando los derechos individuales de los atletas, actos de conciencia moral, convicción y protesta.
Pero estas dos ideas, no llevadas al extremo tienen un punto en común muy importante y valorado en Estados Unidos, la libertad de expresión.
La ironía de esta controversia es que la idea de Estados Unidos, sus valores fundacionales, le da a Colin el derecho a la libertad de expresión. Al final de un análisis crítico utilizando el proceso de la paradoja, tanto la idea de respeto por la libertad de expresión, la protesta, el orgullo nacional estadounidense y el ideal por el que lucha Colin Kaepernick (justicia social) pueden todos coexistir al mismo tiempo.
En mi opinión: habrá perdidas a corto plazo para la marca de Nike, pero ganancia a largo plazo. La discusión social alrededor de la campaña elevará el reconocimiento público de la grandeza de América y la necesidad de más respeto y consideración por todas las personas, de todos los colores y clases sociales. La evolución de nuestra comprensión de este tema permitirá, a largo plazo que algunos desertores vuelvan a la marca Nike. Algunos, pero no todos. Lo que espera Nike es que este porcentaje sea radical y minoritario y de nulo o poco valor para la compañía. El pensamiento crítico es un trabajo arduo y requiere perspectivas cambiantes, abordar los problemas y observarlos desde todos los ángulos. En Nike saben muy bien lo que hacen y que no todos están dispuestos o pueden hacer este tipo de trabajo.