Lo que sería el ADN y los genotipos de toda empresa nos ofrecerían la oportunidad de restringir las opciones de posicionamiento y, al mismo tiempo, asegurar que la posición de una empresa esté alineada con su identidad.
Si gestionas cualquier marca u organización, siempre que tu posición esté alineada con tu identidad, tienes cientos, miles, potencialmente millones de maneras de posicionar tu producto o servicio. Productos sin lactosa para un grupo de bebés intolerantes, teteras con las que también puedas hacer cafés, bocadillos ecológicos para personas que trabajan en el centro de las ciudades, tours de aventuras para surfistas, posiciones de pie en vuelos para viajeros económicos, etc. Tenía un profesor en el instituto que decía que plantear bien un problema significa tener el 50% de la solución. En nuestro mundo de la marca y el marketing lograr un posicionamiento correcto acorde con lo que eres y lo que la sociedad necesita, también es lograr el 50% del éxito.
En su libro La paradoja de la elección: ¿Por qué más es menos?, el psicólogo Barry Schwartz dice que “no siempre más elección equivale a más libertad y, como resultado, más felicidad. En su lugar, una sobrecarga de opciones puede resultar en un aumento de la ansiedad, el tiempo perdido, e incluso la depresión”.
El libro, y la investigación de Swartch tiene el apoyo de la psicóloga Sheena Iyengar, profesora de la Escuela de Negocios de Columbia y autora de el libro “The Art of choosing”. Junto a su compañero Mark Lepper, realizó uno de los experimentos más conocidos de la psicología del consumidor, el llamado Estudio Ham, que demostró que ofrecer a los consumidores menos opciones equivale a un aumento de ventas. Encontraron en sus estudios que los consumidores eran 10 veces más propensos a comprar si el número de variedad en la exhibición se reducía de 24 a 6. El estudio demostró que el 60% de los compradores se sentían atraídos por las cantidades grandes de variedad pero solamente el 3% optaron por comprar. Sin embargo, entre los que probaron la variedad pequeña de productos exhibidos, el 30% hizo la compra.
Los investigadores han replicado el Estudio Ham con una gran variedad de categorías, como productos financieros, chocolates, citas rápidas, etc. En todos los casos, los participantes en el estudio mostraron la mayor satisfacción con sus opciones cuando el número de opciones a elegir era limitado. Además de requerir más tiempo y esfuerzo que las personas están dispuestas a invertir, y aunque este tiempo varíe con el valor percibido, enfrentarse a demasiadas alternativas, puede dar lugar a un carga psicológica (fatiga de decisión) que nos puede llevar a preocuparnos por una mala decisión y que potencia los sentimientos de arrepentimiento (disonancia cognitiva).
Lo mismo ocurre con el posicionamiento de marca. Demasiados factores que contaminan la elección, debilitan el resultado; intentar llegar a todos los conglomerados de personas es un error, llegas con muy poca intensidad. Esto es lo que conduce al temido "todas las cosas a todas las personas" de posicionamiento: "Mi producto es el primero en hacer X, Y, y Z para el mercado A y mejora el rendimiento de X para el mercado B, al mismo tiempo pionero de la Y espacio para el mercado C”. Tal posicionamiento resulta en una vergüenza de abundancia y al final contiene tanto que dice muy poco.