En todos los rankings de posicionamientos de marcas, Lego aparece como una de las mejores del mundo. Pero no hace demasiado tiempo la marca estuvo en serios problemas. Un déficit presupuestario muy importante a principios del año 2000 hizo que se contará con nuevos y visionarios ejecutivos para tomar las riendas de la marca. Mientras que la reestructuración global de la marca la ha ayudado a mejorar los beneficios, el mayor cambio y el que ha provocado la revolución de la marca ha venido de la forma en la que abrazó plenamente el poder creativo de las multitudes.
Con el tiempo, el producto no ha cambiado, incluso Lars Silberbauer, Director Global de medios sociales y video de Lego, admitió en una entrevista: “Es sólo un ladrillo de plástico”, lo que sí cambió fue la mentalidad de los líderes de la marca en Lego para darse cuenta de que “Nosotros (refiriéndose a Lego) únicamente somos co-propietarios de la marca junto con todos los adultos y niños que nos eligen”, y mucho de ello se lo deben a Martin Lindstrom.
En una entrevista en el festival de Cannes de este año 2017, Sildebauer compartió los dos pilares sobre los que se construye la estrategia social de Lego, y es bastante simple porque giran alrededor de algunas necesidades humanas fundamentales: las necesidades de jugar y construir juntos y el orgullo de la creación. Cada una de estas necesidades humanas se co- relacionan con las motivaciones relacionales que son esenciales para construir una red fuerte y también demostrar que la marca reconoce el poder creativo que tienen sus clientes.
Como Jeff Beer compartió en Fast Company, "al facilitar, apoyar y promover los esfuerzos de sus fans, Lego amplifica su pasión a una audiencia global, fomentando aún más las llamas del fandom donde quiera que vaya". Beer también cuenta algunos ejemplos que Silberbauer compartió de cómo la estrategia de Lego cobra vida.
Y es que al facilitar, apoyar y promover los esfuerzos de sus fans, Lego amplifica su pasión a una audiencia global, fomentando aún más allá el amor a la marca donde quiera que vaya. En la misma conferencia se compartieron estos ejemplos como estrategia para que Lego cobrara vida:
- Primero Lego League es una competencia de robótica que no está dirigida por la marca. Hasta 70.000 niños de todo el mundo compiten entre sí para construir robots Lego que solucionen problemas.
- Lego Ideas es esencialmente una versión de marca de Kickstarter, en la que aspirantes diseñadores de Lego debe obtener 10.000 partidarios de su proyecto para ser considerado. Y el apoyo no es un simple like, es una encuesta bastante intensiva.
- El Proyecto Kronkiwongi utilizó a Facebook para alentar a los clientes de todo el mundo a compartir su interpretación creativa de "¿Qué es un Kronkiwongi?"
Silberbauer continúa diciendo: "Al final del día, no importa lo que hagamos, siempre habrá creatividad dentro de la comunidad de fans. Y todas nuestras cosas salientes y mensajes de marca pueden ser obsoletos cuando los fans aportan algunas cosas realmente interesantes ".