¿Por qué los principios de marca superan a los valores de marca?

Hace poco, he leído el informe sobre Terrorismo Digital y Odio del Centro Simon Wiesenthal. Señalaba que los gigantes de las redes sociales no hacen lo suficiente para desalentar o prevenir el marketing online de grupos terroristas y grupos de odio. En una noticia que leí en la prensa, el director de la asociación dijo “Google-Youtube ha sacado la nota más baja del informe por permitir la proliferación de vídeos que instruyen a la gente de como construir e implementar explosivos de materiales que existen en el hogar y también por su fracaso en eliminar miles de anuncios de grupos de odio”.

 

Evidentemente nada de esto parece que encaje con el lema no oficial de Google, del que hablamos ya en este blog que es “No seas malo”. A menos que consideremos que mientras que Google no haga nada que considera Malo, entonces cualquier mal que suceda a través o debido a la presencia de Google en el mundo no cuenta. Pero esta no es una distinción que sea sencilla de hacer para los consumidores.

 

Y con esto volveríamos de nuevo al título del blog ¿cómo puede una marca establecer los límites de lo que tolera y lo que no? ¿y quién decide esto? para Harca Marketing Sostenible, la responsabilidad recae cada vez más en las marcas que se enorgullecen de sus valores para que los asociemos con esos compromisos, no por lo que representa, sino por cómo se comportan, por con quién hacen negocios y por lo qué van a tolerar.

 

 

“Porque valoramos (Esto), siempre lo haremos”

 

“Porque valoramos (Esto), nos negamos a hacer (eso)”

 

 

De esta manera los límites son más claros y los riesgos de sobrepasar lo que sus propios trabajadores y sus clientes esperan, se reduce al mínimo.

 

Hemos planteado esto muchas veces en talleres y briefings en los últimos años. Construir principios de funcionamiento fuera de sus valores ayuda a guiar lo que iniciará y como responderá. Establece parámetros claros y consistentes en torno a lo que es aceptable para su marca y lo que no lo es.

 

Ahora hay mucho ruido (nos gustaría que fueran más las realidades) sobre las marcas, su conciencia social y su defensa de las cosas buenas que suceden en el mundo y todo indica que seguirán actuando de esta manera. Según un estudio reciente de EY y que pudimos leer en Harvard Business Review, el 85% está totalmente de acuerdo en que es más probable que se recomiende una empresa con un propósito fuerte alineado con los valores de los consumidores. Y el 84% está totalmente de acuerdo en que los esfuerzos de transformación empresarial tendrán más éxito si se integran con el propósito y los principios de la empresa. Pero la realidad de las empresas actualmente es otra, debido a sus comportamientos, sólo el 46% de los encuestados pensaron que las empresas tienen unos fuertes y buenos principios y únicamente el 37% cree que su modelo de negocio y las operaciones están bien alineadas con los propósitos.

 

 

El riesgo muy real es que las marcas seguirán abogando públicamente por sus valores y sus principios, pero sólo actuarán conforme a ellos cuando les convenga. Eso en sí mismo dice mucho de como los valores se han convertido en elementos de la estrategia de una empresa en lugar de ser características subyacentes para la distinción y la coherencia competitiva. Tales valores no valen nada porque no significan nada. Desde Harca los renombramos como ideas convenientes.