A muy poco del comienzo oficial de la primavera, las marcas sacan nuevas campañas orientadas al tiempo que llega, la pregunta que nos hacemos en Harca Marketing Sostenible es ¿son estas campañas sostenibles o responsables?
Por ahora y hasta la fecha hemos observado que las marcas han seguido con sus tradicionales juegos estereotipados, en los que, especialmente la mujer, vuelve a recuperar un papel de mujer bella y delgada que se entrega a los placeres del sol, el consumo y la exhibición de toda clase de productos que la ayudarán a estar más hermosa y joven. Mientras con el hombre, parece que se ha convertido en regla indispensable que aparezca con el torso desnudo, casi como un guardián del Olimpo que ostenta un papel secundario.
En relación a este hombre que aparece en los anuncios, en los últimos meses se ha hablado mucho de nueva masculinidad en publicidad, sinceramente, hace años yo misma utilicé este concepto para uno de mis trabajos científicos, pero con cuidado de no caer en la trampa en la que se cae actualmente. Es cierto, hay más modelos de hombre en la publicidad, hay una nueva corriente de usar como garante del producto a personajes con notoriedad pública, pero estos siguen el esquema de atlético- guapo- esbelto, aunque ya no necesariamente sigue el esquema de occidentalidad, al fin, parece que este sesgo lo hemos superado.
Pero el cuerpo, independiente del género, sigue siendo nuestra gran obsesión, y me temo, después de seguir la publicidad estos días, que durante toda la campaña de primavera y verano seguirá siendo central para las marcas. Si este fuera mostrado con responsabilidad no habría ningún problema, pero hay muchas marcas confusas con lo que deben hacer, algo así es lo que ha debido ocurrirle a Zara, con su apuesta por lo “curvy” mostrando a modelos muy delgadas.
También encontramos marcas como Saint Laurent que continúan explotando la polémica, rozando límites de peligrosidad ética, es lo que ha hecho con su última campaña en la que muestra, no sólo a modelos extremadamente delgadas sino también con posturas explícitamente sexuales.
Por otra parte, este mes de marzo, Vogue EE.UU. sacó en su portada a diferentes modelos en tono jovial, de distintas etnias y cuerpos, y ahí entre todas ellas resaltaba una por su tallaje curvy, ella era Ashley Graham.
La portada ha sido ampliamente criticada por las posturas y la ropa diferenciadora de la modelo curvy, no obstante, es el ejemplo de la multitud de cuerpos y colores que existen en la Tierra.
Como conclusión, nos equivocamos cuando el cuerpo es nuestra obsesión, cuando debería serlo el trabajo por mostrar la diversidad o maneras más saludables, sostenibles o responsables de vivir, consumir, producir y relacionarnos. Y mientras todo esto sucede, las marcas aprovechan y alzan al feminismo a lo alto de la ola, como una moda que ahora está arriba y que puede bajar, eso es lo realmente peligroso. Como consumidores debemos aprovechar aquellas tendencias de las marcas por la causas justas y hacerles ver que deben mantener sus promesas en el tiempo, porque estas son las que nos motivan y las que realmente queremos como consumidores éticos y las que esperamos de las marcas sostenibles.
Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.
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