Estretegia de marca tribal

Por ejemplo, a mí me pueden hablar todo lo bien de otros tipos de cerveza stout mejor que Guinness, pero yo seguiré defendiéndola porque es mi momento de relax los viernes por la tarde. Esto no significa lo mismo para todos que me animan a que pruebe otro tipo de cerveza negra, pero para mí sí lo significa y no quiero cambiar.

Esta forma de entender la marca se pone muy interesante, y algunas veces repele cuando te das cuenta lo lejos que pueden llegar algunas marcas para que su estrategia tenga el efecto deseado y llege a las personas que han definido como su target deseado. Incluso a veces, las demás personas pueden entender estos mensajes como hostiles o desagradables sino son parte de esa tribu.

Este ejemplo es muy claro. Ellos buscaban rejuvenecer su audiencia, pero con su caros productos sólo podían llegar a ciertos sectores socieconómicos y fueron directamente a por ellos.

Esta postura excluyente puede tomar diferentes formas, algunas sutiles, como el caso de Mercedes Clase A y algunas como hemos visto muy directas. Pero siempre el objetivo es el mismo: preservar la integridad de la marca e intensificar la lealtad de su tribu.

Uno de los ejemplos más citados y más clásicos es la mentalidad tribal, en la que reconozco que estoy, de “Soy Mac / Soy PC”. Aquí se pueden ver a las dos tribus personificadas maravillosamente por actores, ilustrando las diferencias entre las marcas y sesgadas obviamente en este caso a favor de Mac.

A parte de incluir y fortalezar aquellos comportamientos que deseas y excluir aquellos que no quieres que estén cerca, este enfoque tribal de las marcas parece que tiene unos beneficios adicionales:

• Salirse de la norma: sobre todo si quieres separarte de la forma de hacer y la clientela de alguna marca rival, debes salir de la norma. Como hizo Apple en sus primeros años.

• Preservación de la integridad de la marca: si piensas que tus clientes son los correctos, puedes mantener un enfoque firme a quién eres y a lo qué representa tu marca.

• Subrayando los valores de la marca: hay una historia que me encanta. Patagonia no animó a sus clientes a que compraran una nueva chaqueta sino que ellos se ofrecieron a reparar sus viejas chaquetas tomando postura por el consumo responsable. Esto remarcó sus valores de marca por el medio ambiente.

Pero ojo, que estas estrategias de marcas que definen quién está dentro y quién está fuera deben ser cuidadosamente pensadas en la etapa de planificación, si te equivocas costará mucho tiempo, esfuerzo y dinero realinear tu marca. Y hay que tener en cuenta que las condiciones de mercado siempre cambiarán. Esos cambios inevitables requieren que las marcas se adapten para seguir siendo relevantes. Así que siempre, con el tiempo, las empresas deberán moverse hábilmente realineando sus marcas a las normas culturales.