Aunque no lo parezca es sólo un día al año y es la marca comercial más potente del mundo y una de las marcas más completas de la historia. Si se piensa con lógica la Navidad no debería funcionar. Lógicamente debería ser una parte del mundo antiguo. La Navidad desafía todas las reglas actuales del mundo. Nunca se ha reestructurado, su CEO sigue siendo un personaje con sobrepeso, nunca ha tenido un rebranding importante, sólo está disponible un día al año y nunca diversifica. Desde el punto de vista de la gestión de marca, la Navidad es un desastre. No hay un logotipo estándar, la tipografía está pasada de moda, la paleta de colores no ha cambiado en mucho tiempo y la nomenclatura cada vez es más inconsistente.
Sin embargo, es la mejor marca de la historia porque la Navidad es un sentimiento generado por estímulos que nos provoca ciertas sensaciones. Calidad, infancia, tiempo en familia, etc.
Desde como viste Santa Claus, hasta el anuncio que ponen en octubre, todo tiene un código y todo nos provoca un sentimiento, positivo o negativo, depende de las personas que nos ayuda a clasificarla.
Así que la Navidad como marca sigue más viva que nunca. No obtiene ese impulso y el hype de cualquier lanzamiento empresarial, pero cada año, incita a millones de personas a emprender un frenesí de compra que va más allá de cualquier racionalización. Y cada año personas de todo el mundo se reúnen para asistir a las iglesias o se reúnen para cantar villancicos y nos desean felices días sin importar que realmente les caigas bien. ¿Cómo lo hace?
1.- Sea como sea la marca ha conseguido una cosa importantísima para cualquier otra marca, independientemente de a qué se dedique. Está permaneciendo en la misma dirección sin perder los valores que quieren trasmitir.
2.- Es una marca verdaderamente global. Los pueblos de todo el mundo compran en ella. Independientemente de la religión, o de la falta de ella, del género, de la cultura, la demografía o los medios de comunicación. Las personas de más de medio mundo vamos a comprar en ella. Lo curioso es que si preguntáramos en mitad de las fiestas la gente nos diría los estresante que es, pero al acabar creo que nos dirían lo genial que es.
3.- La marca funciona cuando significa algo para las personas, cuando genera una emoción en nosotros. Y la marca Navidad lo hace estupendamente. Desafía la lógica porque está ligada a una idea maravillosa, inspiradora y fascinante.
4.- Construcción de una identidad visual poderosa que se aplica más o menos coherentemente en todo el mundo y que se mantiene consistente en todos los puntos de contacto. Lo hablamos antes, todas las personas del mundo pueden distinguir una canción navideña independientemente del idioma en la que se cante, o identificar en un momento cualquier representación gráfica que corresponda a las fiestas.
5.- Funciona porque su fuerza se basa en una idea simple pero poderosa. Ya seas cristiano o no, si vives en el Norte del mundo o en el Sur, sin importar tu edad, tu tamaño, la demografía o la personalidad, todo el mundo quiere amor, todo el mundo quiere pasar tiempo con las personas que quiere, y todo el mundo quiere paz.
6.- Tangibilizar esos sentimientos y la propuesta de valor. Si no se pudiera tangibilizar todo lo que ha definido a la navidad sería una idea no una marca que entrega su propuesta a los consumidores. Las cenas, las fiestas de empresas, el abrir los regalos, todo esto tangibiliza la Navidad porque una marca no puede existir sin sus productos.
En un momento en que, al menos en el mundo de los negocios, la imaginación, la creatividad y la inspiración parecen haber sido suprimidas por la tecnología, la conectividad, la racionalización y el big data. En un momento en el que muchos gestores dicen que no pueden ver nada tangible en la marca y quieren ROI en cada euro invertido, sólo podía contestarles con este post.
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