Nunca rompas tus promesas de marca

Viendo estos datos, lo menos que podíamos pensar es que hay una crisis de credibilidad.

Esta percepción alrededor de las promesas de marcas, no se ve ayudada porque en realidad las empresas habitualmente rompen las promesas. Y es que en otro estudio de Accenture,

entrevistaron a consumidores a los que se les había hecho una promesa de marca y se había roto y el 82% de ellos indicaron que la misma empresa había sido reincidente, es decir que ya había roto alguna que otra de sus promesas. Según este estudio, y no es ninguna sorpresa a nuestro parecer, las empresas de telecomunicaciones son las más mencionadas, seguida de los minoristas de bienes de consumos y banca. Sin embargo este estudio demuestra que los líderes de promesas falsas son empresas que están en el sector de la salud o la automoción.

Cualquier promesa de marca, por su propia naturaleza tiene elementos explícitos e implícitos. Hay empresas que te ofrecen expresiones literales, como “con doble de chocolate” o “entrega en 24h”. Y las hay con significados subyacentes que los consumidores entendemos por lo que nos han dicho, que puede ser lo que la marca expresaba, insinuaba o no, pero que tenía lógica interna en los compradores. Por ejemplo, cuando un supermercado promete ser más transparente en su línea de suministro puede estar refiriéndose a una auditoria en relación a cómo reconfigurar sus productos en el mercado, sin embargo eso puede ser visto por los consumidores como si la empresa fuera hacia un enfoque de empresa ética, que desarrolle todo un sistema de trazabilidad, que sea 100% transparente, etc. Si la marca no ofrece lo que ellos pensaban que anunciaba, muchos compradores se sentirán como si la marca hubiera roto su promesa.

Otro aspecto importante, es que cada promesa de marca es tan fuerte como las personas que están pidiendo o están diciendo que se cumpla. Si no les das a tus empleados, que son los que mueven el corazón de las empresas las herramientas, los permisos, los recursos para hacer lo que deben, tu empresa tendrá un déficit, y tus promesas serán vagas. Aquí veremos las formas más comunes de romper o imcumplir estas promesas de marca.

1- La promesa nunca se mantuvo. La marca simplemente no hizo aquello que dijo que iba a hacer porque no quería hacerlo o no sabía como podía aplicarlo. A menos que se trate de un engaño absoluto o un timo, el problema aquí generalmente es un exceso de optimismo. Los gestores de marca se han autoconvencido de que su marca puede hacer más de lo que realmente es capaz.

2.- La promesa de marca no fue cumplida de la manera en la que los consumidores esperaban. Quizás porque la opinión de la marca sobre lo que se esperaba de ella difería de lo que los consumidores entendieron a a través de su comunicación.

3.- La promesa de marca, después de la comunicación, llegó con demasiadas condiciones. Es un ejemplo muy claro de la publicidad hoy en día. Anunciarnos y prometernos algo, e introducir un pequeño asterisco o la palabra desde. Así que aunque la promesa se mantenga, los consumidores consideraran como inaceptable los obstáculos presentados.

4.- Hubo un retraso significativo en el cumplimiento de la promesa. También es un caso típico de cumplimiento de promesa de marca. ¿Cuántas veces hemos pedido los premios que nos han tocado en los paquetes y envoltorios de los productos y han tardado meses y meses en llegar?

5.- La promesa era sólo una esperanza. La marca confundió su sueño con una promesa. Hicieron crecer en el público una gran expectativa con la esperanza de que pasaría algo pero nunca sucedió.

6.- La promesa fue superada por las marcas rivales. No es un caso de incumplimiento de promesa de marca sino un caso donde su efecto pierde impacto. Una promesa, que puedo ser atractiva en su momento, cae en picado porque otros rivales ofrecen algo más. Y los consumidores rápidamente van a ver la promesa de la competencia.

Independientemente de por qué sucedió, ¿Cuál es la consecuencia de romper la promesa de marca? Pues volviendo a la investigación realizada por Accenture, las marcas que no cumplen su promesas causan una gran erosión en la confianza de los consumidores. El 38% de estos indicaron que si una marca no cumple con su palabra, cambiarían de marca inmediatamente. Un 10% dijo que seguiría comprando a la marca, pero en menor proporción buscando productos que puedan sustituirla. Y casi un 50% dijo que estarían dispuestos, aunque fuera de manera eventual, a cambiar de proveedores. Son datos más que suficientes para preocuparse mucho por hacer y cumplir promesas de marca.