Al pensar en la forma de lanzar un nuevo producto o atraer a nuevos clientes, demasiadas empresas se centran en lo que la gente está comprando actualmente. Utilizar los datos de compra existentes para definir tus mercados es una opción, desde luego, pero si buscas innovación, entonces puede que no sea quizás la más adecuada. Comienzas con tu empresa pensando en ti mismo como librero, zapatero o fabricante de automóviles. A medida que pasa el tiempo y hay caídas de las ventas o la gestión lo exige, quieres que exista una gran demanda de crecimiento de tus ventas y comienzas a hacerte las preguntas equivocadas:
¿cómo puedo vender más libros / coches? ¿cómo arreglar los zapatos mejor? estos enfoques de crecimiento o de definición de mercado crean un espacio para la solución muy pequeño y pueden, en muchos casos, cegar a las empresas.
Las marcas que logran existir, piensan independientemente de lo que las personas estamos comprando. Para ellas es esencial ver el mundo desde la perspectiva del cliente. Como escribió el profesor de Harvard Theodore Levitt, “La gente no quiere comprar un taladro de una pulgada. Quiere un agujero de una pulgada” Por ejemplo Coca-Cola no vende un refresco, te vende la chispa de la felicidad. Apple tampoco vende ordenadores, vende un pensamiento diferente.
Un ejemplo muy claro es la estrategia que está siguiendo Snapchat. Esta es una empresa que ha evitado las tendencias de la industria para realizar una estrategia basada en el cliente. Snapchat nos parece realmente interesante porque demuestra como una compañía está atrayendo a los millennials, una generación realmente voluble y les está quitando una gran cuota de mercado a gigantes de la comunicación social / mensajería móvil.
Cuando gigantes como Facebook se están centrando en ofrecer funcionalidades de búsqueda mejorada que te permite encontrar recuerdos entre antiguos post, en Snapchat esto es imposible. Mientras que Instagram continúa agregando nuevos filtros y capacidades de edición y composición de fotos para ver la vida más divertida y vibrante, Snapchat te ofrece la vida tal y como es. Mientras Twitter te abre el mundo para opinar sobre todo y sobre todos, Snapchat te restringe su uso a tu círculo de amigos y unas pocas empresas que tu selecciones. Y así, quitando lo mejor de las tres redes sociales más importantes, llegó Snapchat.
Estas faltas de capacidades de Snapchat son las que le han otorgado la fama. Es importante destacar que la ha conseguido haciendo a las personas participes de su éxito, permitiendo a sus usuarios sentir que son parte de una comunidad elegida, y que ellos mismos han ayudado a construir. Snapchat no es para todos y lo sabe, y no intenta serlo. Sus fundadores resistieron la tentación de copiar a la competencia. Snapchat ofrece una forma de documentar algo más cercano a la vida real, permitiendo a los usuarios compartir momentos y sentimientos sin la expectativa de tener que ser interesantes o atractivos.
Ganar en el nivel funcional y emocional
Los consumidores queremos trabajos funcionales, que satisfagan nuestras necesidades, pero también que sean emocionales por naturaleza, y las empresas afrontamos el reto de diseñar ofertas que consigan estos dos niveles. Verdaderamente es importante satisfacer las necesidades reales que un cliente busca en un producto o servicio, eso es lo principal, pero en una época en la que las tecnologías están igualando a casi todos los productos, necesitamos llegar a las emociones de la gente. Y eso ¿cómo se consigue? muy sencillo, a través del branding, a través de construir una marca. Igual que hizo Snapchat, hacer participe a la sociedad de nuestra identidad y darle el poder que realmente tiene.
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