Las marcas modernas surgieron en la era de la industrialización y la cultura del consumo comercial. La atención se centró por aquel entonces en los beneficios materiales de los productos y servicios para los consumidores. La industria se basaba en la grandes producciones para aprovechar las economías de escala. Para este Mass Marketing el producto era parte del todo. El producto era lo que importaba y la publicidad se convirtió en una forma de crear un modelo de vida para los consumidores.
Los mensajes estaban casi en su totalidad orientados al producto, eran pragmáticos acerca de las características del producto o servicio y la satisfacción social que te producía obtenerlo. Las celebridades cobraron un lugar muy importante (y lo siguen teniendo) en el papel de super-consumidor.
Posteriormente, llegaron las marcas relacionales, que son, evidentemente, las que traten de la creación de relaciones. Eran aquellas que buscaban un significado más profundo en el consumo. Muchas empresas se crearon en base a la hora de crear significado para los consumidores, por ejemplo Apple. Guy Kawasaki (ex directivo de Apple) dijo que la esencia del espíritu empresarial se trata de la construcción de significados. Aquellas empresas que se basen en la construcción de significados para crear un mundo mejor, son aquellas que marcaran la diferencia.
Guy Kawasaki explica cómo se puede crear significado de tres maneras:
En primer lugar, puede aumentar la calidad de vida;
En segundo lugar, se puede corregir un error, encontrar algo que está mal pero que se desea
En tercer lugar, se puede evitar que el final de algo bueno llegue - ves algo hermoso y simplemente no puedes soportar el hecho de que esté siendo eliminado o cambiado
Branding amistad
Cuando Harca Marketing Sostenible llegó al mercado pensamos que la amistad era la clave para la comprensión y el dominio de una marca. Todos tenemos algún amigo en nuestras vidas que nos hace entender lo que significa la amistad. Y lo importante que es el respeto. Sin respeto no puede haber relación y sin relación no puede haber marca.
Pero ahora existe un algoritmo, que si bien no deja obsoleta ninguna de las versiones anteriores, si que nos clarifica en camino.
El algoritmo de la Marca en el cerebro
En su libro, Brands with Brains, el Holandés Tjaco Walvis formuló aquello a lo que él llamó el "algoritmo en el cerebro” que hace que posicionemos y elijamos una marca, de la misma forma en que Google utiliza un algoritmo para buscar en la web. Este algoritmo cerebro tiene tres criterios que guían las opciones del consumidor de una marca sobre otra. Estos son:
1. La relevancia. Cuanto más distintivo, único y relevante sea tu producto o servicio, más probabilidades hay que sea elegido por el cliente. Las marcas relevantes están más ligadas a la dopamina, o lo que es lo mismo , las marcas relevantes segregan esta dopamina que sería como la recompensa de nuestro cerebro (parte del sistema límbico) e influye fuertemente en nuestro comportamiento.
2. Coherencia. Las marcas coherentes, indudablemente tienen más probabilidades de ser escogidas. Una marca coherente significa que pueden cambiar las formas, pero durante años es fiel a su mensaje en todos los puntos de contacto con sus clientes. Apple desde sus orígenes nos dice Think Different o Guinness nos promete en una pinta todo lo bueno de Irlanda. Esto hace que sea más fácil para nuestro cerebro recuperar la marca y la posiciona por delante de las competidoras.
3. Participación. Cuanto más interactivo el medio ambiente creado por la marca para los clientes, más probable es que la marca sea seleccionada por el algoritmo de nuestro cerebro. El cerebro forma numerosas conexiones de células nuevas en respuesta a un entorno interactivo. Mejora la memorability de una marca.
A modo de ejemplo, Tjaco Walvis constata que la campaña de larga duración de la marca Adidas 'Impossible is nothing' demuestra cómo todos estos factores se unen para crear una marca extraordinariamente atractiva y exitosa que muchos clientes van a elegir sobre sus competidores. Mantener esta coherencia, relevancia y participación también evita una serie de trampas como la pérdida de relevancia, o perder la autenticidad.
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