Hace una semana en este mismo blog Harca Marketing Sostenible hablamos sobre 7 insight de marcas emocionales. Es un tema apasionante porque nos habla del lado más humano de las marcas. En muchos casos los empresarios cuando hablan con nosotros sacan su lado más pragmático y si bien nos pueden llegar a hablar de las emociones de su marca, nos preguntan si es importante y porqué se debería medir.
La respuesta corta sería que porque es la mayor ventaja competitiva de tu marca.
Y con los avances tan rápidos que estamos teniendo en las ciencias del comportamiento aplicadas al marketing, nunca antes habíamos estado tan cerca de conocer las emociones de los consumidores, las cuales les hacen elegir entre unos productos y servicios u otros. Ahora es más fácil que en cualquier otro tiempo porque tenemos los conocimientos y la tecnología para ver qué emociones están afectando de manera positiva o negativamente a nuestra marca y las marcas de la competencia. Sin duda es una gran ventaja competitiva ¿no creéis?
Pero también es importante tener en cuenta que los avances son muy rápidos y en la industria de la investigación de mercado es muy difícil cambiar. Por ejemplo las encuestas son una de las prácticas más generalizadas en las empresas de investigación de mercado. El problema es que con este enfoque rara vez los consumidores explican los conductores reales o determinantes de su comportamiento para la elección de marca.
En la mayoría de los casos, los consumidores entrevistados, ni siquiera son conscientes de estos controladores. Y como ya hemos contado muchas veces en este blog de marketing sostenible, de las verdaderas razones para elegir una marca y un producto se calcula que más del 50% podrían ser debido a las emociones. Por lo tanto los enfoques de investigación de mercado que explican el comportamiento de los consumidores a través de beneficios racionales y sin una discusión sobre las emociones, pierden la mitad de su efectividad.
Las emociones juegan un papel tan importante en el comportamiento del consumidor porque:
1.- Las emociones son el conducto de la memoria. Por ejemplo si una marca te hace volver a los recuerdos de tu infancia, probablemente reciba mucha carga emotiva. Mis años de colegio fueron bonitos, pero como para la mayoría de los niños fueron duros. Mis compañeros de clase se volvían loco por marcas de zapatillas como Adidas, Nike, Converse o Jhayver. Pero mis padres me compraban zapatillas Paredes. Se metieron mucho con ellas y yo las odiaba. Pero hace poco, paseando por Cádiz las vi en un escaparate, no han cambiado nada, y me hicieron recordar todos los buenos momentos de mi infancia con mi familia. Vale que no me compraban una marca, pero se esforzaban mucho por estar conmigo y darme lo mejor. Y ahora soy un RE-usuario orgulloso de llevar unas zapatillas Paredes
2.- Las emociones son un sistema de archivo de nuestra memoria. ¿Dónde almacenarías los recuerdos de tomar una taza de café? Seguramente dependerá de las emociones que te hace sentir. Y si el logo de Starbucks se centra en crearte emociones positivas cada vez que entras en sus establecimientos ¿Dónde almacenas esa marca?
3.- Y por último y más importante, las emociones crean el impulso para actuar. Cuando vemos algo que nos gusta, nuestra reacción inmediata es comprarlo, pero entonces nuestro lado racional entra en acción y permite o veta la decisión. Sin emoción no hay acción.
Por lo tanto las marcas necesitan una emoción que refuerce los beneficios racionales.
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