Losconsumidores cada vez dedicamos más tiempo para buscar y comprar productos y marcas que sean relevantes para nuestras necesidades. Evidentemente este proceso de toma de decisiones es mucho más complejo que pensar solo en la calidad o disponibilidad, ya que existe un factor que lo cambia todo. Somos humanos y nuestras razones de compra también. En muchos casos, la diferencia entre productos y servicios está en la mente del consumidor y no en los atributos físicos reales del producto o la marca.
Una marca distintiva lo será por lo tanto si las personas la ven distintiva, y entonces decidirán que vale la pena hacerse con ella, esto es algo que, en Harca Marketing Sostenible decimos siempre, ahora que la tecnología está igualando a casi todas las empresas y marcas, consecuentemente la distinción es un testimonio del poder de las historias.
Sin embargo, tener una historia no te hace diferente, especialmente en un mundo sobre-saturado de historias de marcas y la razón es bien sencilla, no es la historia en sí misma la que genera preferencia, sino cuando la historia hace un llamamiento a estos tres indicadores de preferencia en gestión de marcas.
1.- Prioridades – Los consumidores únicamente compraremos los productos o servicios que nos hablen o nos resuelvan necesidades que son importantes en nuestra vida. Sin embargo lo que nos importa a los consumidores no es algo estático. Esto se ha conocido siempre y un buen ejemplo es la archiconocida pirámide de Maslow.
A medida que cambian las actitudes sociales, cambia lo que importa y el nivel de urgencia en adquirirlo. Las empresas a menudo creen que los consumidores compran productos y servicios a causa de una cualidad intrínseca a ellos, y eso es porque sus historias suelen centrarse en las características funcionales. Pero las grandes marcas buscan apelar a nuestros deseos de cambiar el mundo.
2. Choice Cues – El lenguaje no nos atrae solamente porque se comunique, sino también porque habla con nuestro subconsciente y decide nuestras preferencias. Los consumidores estamos más en sintonía con unas ideas que con otras, es algo obvio. Cuando vemos u oímos historias que se presentan en esta sintonía captan nuestra atención de forma poderosa. A través de nuestro bagaje, nuestra cultura, nuestra religión o la falta de ella y muchas otras indicaciones, las palabras con las que entramos en sintonía nos golpean.No nos limitamos a escuchar o leer una historia, nos centramos en una idea. Si esa idea suena conforme nuestra misma sintonía, es decir, la misma sintonía entre la historia y los ideales de los consumidores, estaremos más inclinados a creer a la marca que hay tras ella.
Pero con demasiada frecuencia, el lenguaje de marca carece de emoción, porque los vendedores se centran en lo qué se dice en lugar de lo qué se comunica. Algo que siempre intentamos evitar en Harca Marketing Sostenible. Siempre intentamos inyectar señales emocionales como una atractivo primordial en nuestras interacciones. Nosotros pensamos que el poder del lenguaje no es sólo cuestión de estilo, se trata de la evocación y la cadencia y las reacciones que suscitan. Son esas reacciones las que pueden hacer que dos marcas aparentemente iguales, los consumidores la sientan como diferentes. Si quiere que su marca sea diferente, deberá prestar atención no solo a cómo habla, sino a lo qué usted dice. Porque es increíble la cantidad de marcas que confunden generar ruido con conexión.
3. Lo que otros dicen - Somos seres sociales. Vivimos rodeado de similares. La participación nos da un poderoso sentido de implicación y apela a nuestro sentido de la curiosidad. Es por eso que millones de personas estamos persiguiendo a Pokémon a través de nuestros teléfonos. O es por eso que esperamos horas en una cola para conseguir algo, y por eso las webs como Tripadvisor funcionan tan bien. Los consumidores queremos saber la experiencia de otros, y queremos forjar nuestra propia experiencia para luego compartirla con los demás.
Las marcas más poderosas quieren formar comunidades por esa razón. Porque saben que si animan a los consumidores a compartir lo que les gusta, están animando a más intercambio entre los seguidores, y a los demás les estamos dando razones para investigar.
4. Donde se encuentre la acción – El lugar donde vemos una idea es quizás tan importante como la idea misma. La famosa frase “El medio es el mensaje” de McLuhan parece un concepto obsoleto, pero la verdad es que el lugar tiene un enorme potencial para cambiar la percepción y por lo tanto el interés.
6. El precio - El precio también proporciona potentes factores para la elección de una marca u otra. Por un lado nos filtra que rango de productos queremos tener y los coloca más o menos en orden prioritario. Por otro lado, el precio que se atribuye a una marca va a ser un indicador de aquellos atributos que puedo encontrarme en ella o cuales no.
En resumen, el verdadero desafío consiste en diseñar y contar una historia que es fiel a lo que eres (de modo que no suene hueca) y que sirva como una razón para que los consumidores te busquen porque perciben en ti algo que vale la pena, algo por lo que realizar un esfuerzo hacia ti.
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