Para cualquier negocio, con independencia de a que se dedique, la fuente de valor siempre ha venido del acceso o control de un recurso clave que las personas necesitan o desean. Si repasamos la historia de la humanidad, durante siglos, la Tierra y los recursos naturales fueron los elementos más necesitados. Después de la Revolución Industrial, fueron el acceso a los recursos financieros y humanos necesarios para el desarrollo de la fabricación. Durante el siglo XX fuimos virando hacia la era de la información, donde el acceso a los datos se convirtió en una fuente clave de ventaja, ya que los servicios de comunicaciones empezaron a dominar las economías desarrolladas.
En la actualidad un nuevo cambio se está produciendo, aunque es cierto que hace años mentes tan preclaras de la comunicación y la economía como José Pino o James Gilmore ya predijeron estos acontecimientos y escribieron allá por el año 1999 que “los consumidores exigen cada vez más una experiencia más allá del mero consumo de cualquier producto o servicio, incluso si para ello tienen que pagar un ligero sobreprecio”. El ejemplo más notable podría ser Starbuck, la gente que lo visita suele mencionar “tomar café” en tercer o cuarto lugar como causa de sus visitas, después de “pasar el rato” o “ponerse al día de sus trabajos”. Su director general Howard Schultz describe Starbucks como “el tercer lugar” entre el hogar y el trabajo, donde, debido a su ambiente, y el tiempo que puedes quedarte allí, la gente pagaría 4€ por un café.
Este deseo de una experiencia más allá del producto o servicio sigue creciendo. Requiere la mezcla de comercialización, marca y recursos humanos para que los consumidores vean como este producto o servicio es parte integrante de un todo mayor, y en los mejores casos no se distingue uno de otro. Hace poco Coca-Cola comenzó a reestructurar su marca para no dispersarla, para que su mensaje principal, la experiencia divertida de tomar una Coca-Cola no se perdiera con mensajes que lanzaban otras sub-marcas como Zero o Light. Así que cualquier persona que compre una Coke en lugar de cualquier otro refresco lo hará por su particular sentido de la alegría.
En un esfuerzo constante para actualizar la relación con nuestros clientes, las empresas estamos invirtiendo en las experiencias que se han denominado de inmersión. Es decir queremos que los clientes o consumidores estén activamente involucrados o sean participes del producto o servicio. Ejemplos hay muchos como los editores para configurarte hasta el más mínimo detalle de tu coche o de tu ropa, pero si hay un ejemplo que me fascina es Punchdrunk. Es una innovadora compañía de teatro, que presenta espectáculos en lugares inusualmente no teatrales, y luego involucra a su audiencia en el desarrollo de la función, así el público será quien controle la experiencia. Su versión de Macbeth es una genialidad, se lleva a cabo en 100 habitaciones repartidas en seis plantas en un edificio antiguo de Nueva York y cada espectador puede caminar libremente a través del almacén y ver la historia a su ritmo y elegir qué parte de la historia quiere ver.
Esta personalización, co-creación y participación en la experiencia es lo que cada vez más exigimos como consumidores y lo que cada vez más los negocios aspiran a conseguir.
Para que esto funcione, la participación tiene que ser relevante para la marca, los consumidores y por supuesto, el objetivo que busque tu organización, no es como poner tu nombre a una lata. La tecnología permite a las empresas comprometerse con los clientes pero hay que preguntarse ¿Y qué? ¿Esto esta añadiendo valor para el consumidor? que podamos hacer participar a los consumidores no significa que lo tengamos que hacer forzosamente. También podemos alcanzarlos allí donde estén y no hay que hacerlo si no queremos mandar otra magnifica herramienta al ostracismo.
Pero no nos dejemos llevar por tantos vocablos nuevos, la experiencia del cliente siempre ha existido, así como el marketing de contenidos o el marketing sostenible, solo que se ha generalizado enormemente y se ha vuelto mucho más complejo por la llegada del enfoque omni- canal. Porque ya no sólo tenemos clientes en los canales tradicionales, si no que se ha abierto un abanico enorme de puntos de contacto con ellos a través de los cuales los clientes pueden experimentar la marca. Si alguno de estos canales funciona mal o en desacuerdo con el propósito de la marca, se va a diluir o destruir el valor del negocio.
Así que si has decidido que tienes que ser uno de estos negocios que tienen un propósito para crear una experiencia con sus clientes no te olvides de que:
1.- El propósito tiene que levantarse sobre la base de un valor real que mejore la vida de sus consumidores.
2.- Entrega a tus consumidores la misma experiencia por todos tus canales.
3.- Mantén este espíritu firme en tu empresa mediante la creación de una cultura corporativa apropiada para garantizar la entrega sostenible y auténtica de tu experiencia a largo plazo.
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The competition was fierce and often hostile – inevitably coming to a head in the 1970s when each company vied for a coveted military contract with the Germany army.