Androginia en publicidad

Para que lo entendamos mejor haré uso de las palabras de Suzy Menkes, periodista de una reputación labrada en el mundo de la moda, quien tras no ser capaz de identificar el género de unas personas por la espalda acuñó el término “Generation Gender Neutral”, para referirse a la que seguramente sea la nueva generación de personas jóvenes más decididas a saltarse los cánones establecidos para hombres y mujeres.

Pero como ya hemos dicho, no es algo ni nuevo ni exclusivo de nuestro tiempo y aunque pueda ocurrirnos como a esta periodista, ya en su tiempo Platón hizo uso del término, otros también posteriormente como Freud o Jung lo utilizaron en diversos análisis y estudios en torno a la ambigüedad que implica esta cualidad.

Y como suele ocurrir con casi todos los estereotipos, que encuentran parte de su sentido a través de la moda, también en este campo encontramos un gran referente en cuanto a androginia. Estamos hablando de Coco Chanel, quien a través de sus diseños fue capaz de desdoblar a la figura femenina en masculina a través de los cortes de sus diseños.

Como vemos, no han sido pocos los que han investigado la androginia, así que era cuestión de tiempo que la publicidad se hiciera eco de la misma. Tenemos que remontarnos a los años 80, momento en el que la masculinidad viene a sufrir una crisis de identidad en publicidad, ya no se define sólo por un cuerpo altamente musculado, más propio de los hombres homosexuales, que habían querido así reinvindicar una figura propia alejada del tradicional canon de hombre heterosexual, así que el hombre en publicidad empieza a probar nuevas identidades, algunas influenciadas por el movimiento hippie de los años 60, que hablaban de un hombre menos musculado y más cercano a la figura femenina.

No obstante, la parte más interesante del surgimiento de esta figura androgina la encontramos en su vertiente social, ya que durante los años 70 para muchas personas, diferentes colectivos que no se sentían identificados con lo que la historia les había impuesto ven en la figura androgina un movimiento de liberación y de ruptura con los estándares. Así para muchas mujeres por ejemplo supuso una liberación en relacion a las barreras por su género, o para gays, lesbianas y transexuales significó una manera de huir del etiquetado social, una manera de ser persona sin la necesidad de estar condicionado por la condición sexual.

Finalmente, como ocurre siempre, estos movimiento sociales acercaron las marcas y la publicidad a la androginia, muchos autores lo definen como un aprovechamiento mediático para ofrecer un nuevo mensaje y un nuevo sueño a las personas, en pocas palabras, una manera más de captar a los consumidores que necesitan sentirse identificados con lo que ven, y en este caso el modelo androgino es perfecto para llegar a un target mucho más amplio, que sentiría que a través de esta cualidad se empieza a superar cualquier tipo de discriminación por razón de sexo.

Si embargo, también hay un sector de investigadores que achacan el surgimiento de la figura andrógina en el panorama público a causa del gran poder que tiene el colectivo gay en el mundo de la moda, grandes diseñadores al cargo de las tendencias que definen por consecuencia los modelos que son más visibles. Pero hay más voces y opiniones que quiere defender el lado más libertador de la androginia, y así lo manifestó a finales de los 90 la escritoria feminista Caroline Heilbrun, que vino a afirmar algo así como que para conseguir una igualdad efectiva entre mujeres y hombres tendríamos que dirigirnos al punto en que cada individuo elige libremente como quiere ser. También la escritora Virginia Woolf abordaba en sus escritos estos planteamientos en torno al grado de libertad que otorga a la persona poder ser mujer u hombre a la vez que adoptar lo propiamente dicho como masculino o femenino por ambos.

Si hiciéramos un pequeño ejercicio mental nos daríamos cuenta enseguida que tenemos muchos referentes que han jugado a este juego de la ambigüedad, por ejemplo a todos os sonará David Bowie. A día de hoy no es nada raro ver en las pasarelas internacionales a modelos andróginos, como Androj Pejic, o el caso de la española Bimba Bosé. Y en cuanto a las marcas, tampoco han quedado al margen, en 2012 Toyota presentaba en su anuncio del nuevo Auris al modelo Stav Strashko de una manera un tanto peculiar que no os dejaría indiferentes.

En 2013 Diesel decidió lanzar una campaña con modelos de tallas grandes y modelos de aspecto andrógino, para la cual hizo un llamamiento de personas corrientes, que vivieran en Nueva York, eso sí, tenían un condicionante y es que trabajaran en el mundo artístico.

Más recientemente, en enero de 2016 podíamos ver al hijo de Will Smith protagonizando junto a unas modelos una colección de ropa femenina.

Y en cuanto a los que nos ofrecen las marcas, la conocida marca de ropa y complementos Zara ha presentado este año su colección “ungendered”, que no está exenta de críticas, pero que ofrece 8 prendas básicas que pueden ser utilizadas tanto por mujeres como por hombres.

En conclusión, la androginia no es una moda, es una cualidad humana que para muchos resulta además una manera de expresarse libremente, más allá de lo que nos han impuesto tradicionalmente como definitorio y propio de cada sexo. Cierto es que la androginia tiene unas características pero a diferencia de otros estereotipos no son cualidades impuestas por la publicidad sino cualidades reales de personas reales, y esperamos que la publicidad sepa respetarlas y mostrar a las personas androginas tal y como son, sin necesidad de retoques ni artificios, eso sin duda, sería la opción ética, responsable y sostenible que las marcas deben abrazar si queremos una sociedad más justa e igualitaria.