Nuestros sentidos están constantemente recibiendo una gran cantidad de datos. Las palabras de esta página, el color de la luz que entra por su ventana, el olor de su comida, los sonidos que hay en su casa u oficina. Nuestro cerebro, evidentemente no escribe en nuestra memoria todos estos datos, sino que les va asignando un nivel de importancia y sólo los transfiere a nuestra memoria a largo plazo si realmente cree que los necesitaremos conocer en un futoro a través de un proceso llamado consolidación.
Dicho de otra manera la consolidación de recuerdos, es el paso del corto al largo plazo en nuestra memoria, que comporta una serie de cambios físicos, químicos y anatómicos de las sinapsis de nuestras neuronas, que son responsables de la memoria a largo plazo. Durante este proceso de consolidación es complicado que los recuerdos se consoliden al azar en el cerebro, sino que generalmente tienen una relación directa con otros recuerdos del mismo tipo. Esto en Marketing se conoce como marcadores somáticos. De este modo es más fácil buscar en el almacén de nuestra memoria la información requerida.
Así que la importancia que los datos sensoriales tienen para nosotros dependerá del significado que esos datos tienen para nosotros y en concreto en lo bien que nos pueden ayudar a hacer predicciones específicas sobre resultados futuros. Dicho de otra manera, la predicción es todo acerca de la comprensión de la causa - efecto, que es también el tema de las historias.
Así que dicho esto, entendemos que en el cerebro las cosas siempre se van a evaluar en un contexto específico. Este contexto es la clave para el significado y la razón del poder de las historias o el storytelling en la publicidad.
Las historias son una manera de tener un gran alcance para las marcas a la hora de transmitir sus significados. Una historia contienen toda la información que el cerebro necesita para hacer que la información sea útil para hacer las posteriores predicciones. El carácter real o irreal de las historias no es importante para que nuestro cerebro le asocie significado. Las historias imaginarias siguen siendo potentes herramientas para la simulación mental de escenarios, que ayudarán a nuestro cerebro a aumentar sus poderes de predicción.
Así es como muchos hemos aprendido en nuestra infancia, a través de cuentos e historias. Por ejemplo, muchos de los cuentos e historias de nuestra infancia tienen siglos y siglos de vida. En muchas de estas historias los padres ya no están para ayudar a los niños. La simulación de estos tipos de historias ayudaba a imaginar un mundo en el que no podemos depender de nuestros padres para ayudarnos y en el que los niños tenían que depender de ellos mismos. Podría decirse que el tema común de la mayoría de los cuentos de hadas, mitos y leyendas, es la historia del crecimiento. Esto es lo que Joseph Campbell llamó el 'monomito', que se elaboró con ejemplos de culturas de todo el mundo.
Joseph Campbell argumenta que este monomito o el viaje del héroe es un patrón común que se encuentra en numerosos mitos en todas las culturas y todo el tiempo. El patrón consiste en estructuras y etapas fundamentales. Esta idea ha sido muy influyente el el mundo del cine.
Y aunque Campbell popularizó la idea de los arquetipos, estos vienen de la antigüedad. Como las formas ideales de Platón en su “alegoría de la caverna” pero también muchos otros autores clásicos como Cicerón o Plinio utilizaron estas ideas elementales o arquetipos.
Así que parece evidente que la publicidad utilice las palabras de estos arquetipos como lenguaje común, pues los arquetipos, como escribió Howard_Spink son personajes conocidos por todos o situaciones que trascienden en el tiempo, el lugar, la cultura, el género y la edad. Representan la verdad eterna... demasiados apetitosos como para que la publicidad y el marketing no saquen provecho de ellos.
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