Cuando hablamos con nuestros clientes de Harca Marketing Sostenible para que nos cuenten sus ideas nunca desarrollamos un briefing, porque a la larga, todo el mundo llegaría a las mismas conclusiones, sino que les preguntamos por sus problemas para encontrar soluciones sostenibles. Y si estos nuevos gestores de marcas están realmente empeñados en desarrollar estrategias de branding sostenible tienen que empezar, evidentemente, por hacerse nuevas preguntas.
Esto llevará a todas las marcas con las que trabajamos a pensar más lateralmente sobre su futuro, y es que en esta era sin precedentes para las marcas, la innovación y la creación de valor más importante se desarrollan, como dirían en Amazon, pensando fuera de la caja. Y esto se tiene que convertir en su forma de vida.
- Si las personas estamos llenas de contradicciones, por ejemplo: me encanta llegar temprano a los sitios y no tener que ir corriendo a ningún lado, pero adoro remolonear un rato viendo Twitter en el móvil todavía en la cama, y son estas contradicciones las que nos definen a cada uno de nosotros ¿por qué entonces seguimos intentando construir una marca extrañamente coherente en todos los aspectos? ¿Por qué no construir marcas a la imagen y semejanza de las personas que las usan o de sus CEOs? en definitiva marcas más raras.
No estoy diciendo que tenemos que eliminar la estructura de todas las marcas, ni mucho menos, pero si queremos que nuestra marca sea más humana y se comporte de una manera más natural, debemos olvidarnos de los corches antiguos para añadir una mayor espontaneidad y capacidad de respuesta.
La raíz de este problema viene de la forma en la que tradicionalmente se han construido las marcas. Las empresas encontraban soluciones a problemas de consumo, y creaban una marca para ello. Pero hoy en día, como ya hablamos en este blog, los usuarios no buscamos exclusivamente satisfacer nuestra necesidad de consumo con una marca, sino que buscamos unas experiencias más amplias. Como decía Wally Ollins, la tecnología ha hecho que casi todas las marcas se igualen en las prestaciones del producto o servicio, nosotros creemos que las marcas deben ir más allá y convertirse en conceptos, en ideas, en valores que hagan que las personas se sientan atraídas a interactuar con ellas.
Pero esta respuesta suena demasiado idealista e incluso artística. Porque gran parte de lo que hacemos en el mundo del branding y del marketing tiene como premisa lo que pensamos que debe suceder. Y demasiado a menudo, estas estrategias de marca caen en la monotonía porque las preguntas que nos hacemos y repetimos son las que todo el mundo se está haciendo y repitiendo, por lo tanto, las respuestas solo pueden ir en la dirección donde conducen las preguntas. La solución a esto es muy sencilla. Cambiar las preguntas.
Por ejemplo, la industria de la moda tiene un ritmo frenético para mantenerse al día. Todo el mundo puede ver que esto está mal, que hay demasiadas temporadas, demasiados cambios y que la calidad y la creatividad están sufriendo. Nos encontramos ante un enfoque que es la moda rápida que utiliza la copia, la velocidad de salida al mercado para alimentar a las grandes calles comerciales, este puede aparentar ser un enfoque acertado porque parece que la velocidad está emparentada con la rentabilidad. Mientras más ropa tengas disponible en el mercado más vendes.
Pero hay otro enfoque ¿qué pasaría si una marca no tratara de hacer su moda rápida en absoluto? Si por el contrario, si una marca quisiera alcanzar sus beneficios de una forma que a priori parece imposible, siendo más lento pero más rentable, y hacerlo de forma ética.
¿Qué pasaría si una de las marcas de gama alta no trató de hacer su marca más rápido en absoluto? Si por el contrario, se pusieron deliberadamente para alcanzar lo que a primera vista parece ser lo imposible: ser una marca de moda de forma más lenta, más rentable, moda sostenible y ética. Los absolutos dentro de esa idea de formar el enigma - y el enigma reescribe por completo los parámetros. Marcas de moda como Donna Karan, que fue de las primeras en motivar e impulsar este tipo de moda slow fashion, llamándonos a la reflexión por la relación que los modelos de producción y consumo producen con el medio ambiente y las personas, y tratando de inspirar para el cambio por un mundo mejor. O el caso de Ecoalf, quienes consiguen crear moda sostenible a través de la investigación del reciclado y el aprovechamiento de los recursos
Las marcas pueden o no pueden encontrar una respuesta para su trabajo en esta forma de actuación. Pero es más probable que encuentren una manera de trabajar, de re- diseñar sus reglas si deciden hacer más cosas a parte de buscar nuevas formas de acelerar su salida. Hay una gran diferencia entre una respuesta y una fórmula
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