Y es que en el mundo de las marcas o te diferencias de tus competidores o caes. Si sois gerentes de una marca, cuando hicisteis nuestro plan de negocio ¿qué plasmamos en él? un mundo ideal, el mundo donde funciona mejor nuestra marca, también comparamos nuestra marca con la competencia. Te dicen que es fundamental, y entonces optimizas tus planes de marketing pensando que tienes que ser el mejor de tu clase. Así que te pones a buscar las mejores prácticas, “evaluación comparativa” y quieras o no, copias cosas del resto de tu clase, pero no hay que olvidar que
sus competidores también son unos profesionales así que a la vez ellos te copian a ti. Y todo el mundo optimiza sus planes de marketing así. Todo el mundo o casi todos se están copiando los unos a los otros.
Porque es humano suponer que para duplicar el éxito de alguien podemos copiar sus atributos, sus características, sus capacidades. Pero la realidad es que esta táctica no va a sostener el crecimiento real de tu empresa, ni añadir más valor a los clientes, sólo aumentar la uniformidad del mercado y vas a sumarte a la confusión.
Existe otra variable para esta uniformidad en el mercado, ya que vivimos en el mundo de la información. Todos tenemos acceso al mismo tipo de investigaciones y de información, por lo que se podría pensar que con estos datos en nuestras manos todas las marcas pueden llegar a las mismas conclusiones, los mismos puntos de vista y el lanzamiento de productos y servicios con los mismos insight o puntos claves. Un ejemplo lo encontramos en el mundo de los coches, donde influye también el túnel del tiempo pero ¿no pensáis que por su parte frontal todos los coches son iguales? O al menos ¿muy parecidos?
Incluso podríamos rizar el rizo y pensar que copiar es algo inherente a la parte humana. Investigadores y antropólogos coinciden en que los seres humanos hemos evolucionado en gran medida copiando a los demás. Es una forma de hacer lo que funciona. Se ha demostrado que copiar es la forma favorita del aprendizaje de los seres vivos. Según esta teoría la tentación de copiar el éxito de otro es entonces una buena idea.
Lo cual es un problema porque es la diferenciación lo que impulsa la fortaleza de la marca y es la diferenciación la que está amenazada por el análisis que pone a todos en el mismo camino, en lugar de recorrer el camino menos transitado. Nadie quiere ser el primero en abrir la senda en mitad de la jungla, porque es quien se lleva todos los pinchazos.
O casi nadie. Nosotros, entre otros muchos, lo hicimos, creamos una empresa de la nada, apostando por marcas sostenibles, o marcas nuevas que querían abrazar la sostenibilidad. Y si nos permiten un consejo, tras un año y medio de funcionamiento:
Lograr el equilibrio adecuado entre las cosas que debemos hacer para ser percibidos por nuestros clientes como creíbles en nuestra categoría, y el punto de diferenciación que nos ayuda a estacar sobre el resto, ha sido el mayor reto en este tiempo.
Es difícil, en una empresa tan ligada al mundo digital como la nuestra desligarse del poder que nos dan las herramientas sofisticadas del social lisening o del big data para buscar estrategias innovadoras que nos permitan mantener el ADN de Marketing Sostenible que tenemos en Harca. Pero lo hacemos y no como algo heroico sino como algo natural a nuestro saber y querer hacer.
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