En un mundo cada vez más y más enamorado de la innovación constante y los avances técnicos, a veces las herramientas más poderosas que tienen las marcas es parar por un momento y llevar a la gente de vuelta a un tiempo y a unos sentimientos en los que nos sentíamos cómodos, donde todo era familiar. Esto lo ha explotado muy bien el Corte Inglés con su campaña del 75 aniversario, bajo el eslogan de “tu historia es nuestra historia”. Porque así es la naturaleza humana, nos gusta mirar hacia atrás y sonreír al recordar como eran las cosas.
Y los datos confirman esto, los productos y campañas que ayudan de una forma u otra a mantener viva nuestra memoria y apelan a la parte más emocional de las personas suelen conseguir la máxima interacción entre marca y consumidor, pero claro, esto no es sencillo. Veamos lo que hemos podido aprender de la última campaña del Corte Inglés.
La campaña del 75 aniversario claramente ha pivotado sobre tres ideas: el tiempo, la familia y la estabilidad. Parece que son tres elementos que funcionan en cualquier campaña ya que se tratan de emociones fuertes. El Corte Inglés lo ha podido hacer porque es una marca fuerte, lo que no quiere decir que cualquier otra, más pequeña, no pueda lograrlo, al contrario, si se dedica tiempo, paciencia y habilidad puede conseguirse. Y si aplicamos estas tres enseñanzas mejor que mejor.
- La estrategia funcionará más y mejor si lo que ofrece la marca es de interés atemporal. El Corte Inglés nos ha enseñado productos que se han consumido y que se consumirán durante años y también nos muestran sustituciones que pasaban hace 75 años y todavía siguen pasando hoy en día.
- Otra poderosa arma para motivar a nuestros consumidores y crear mensajes de marca emocional sería hacer un cambio para que nada cambie. Algunas marcas, como el Corte Inglés o Guinness, deciden quedarse en la posición que están con el fin de estar al día. Y las marcas sentimentales arriesgan no estar al día, desafían a la moda para mantener intacta su historia. Hace poco hablamos de Guinness, la marca ha evolucionado para hacer caso a una demanda de sus clientes y convertirse en una cerveza vegetariana. Pero solo quieren lanzar la nueva receta cuando estén 100% seguros de mantener todo su sabor y propiedades, es decir, han evolucionado para quedarse donde estaban. Esto es tener sentido de la integridad. Tener una herencia que va a durar años proporciona a la marca una poderosa historia de fondo para no responder a a todas las tendencias.
- La tercera forma de construir una marca basada en los sentimientos, es que la marca tiene que tener una historia y una narrativa que estén arraigadas en la sociedad. Marcas como la que estamos tratando en este artículo o como lo serían otras marcas con grandes historias como Levi's o Chanel son un símbolo de estabilidad en el mercado, entre todo un enjambre de nuevas empresas y vacas púrpuras.
Evidentemente, esta estrategia tiene sus problemas. Al centrarse solo en un tipo de cliente, pueden entrar en crisis paulatina. En una crisis aún más difícil de superar que una crisis repentina. Cuando se produce un cambio drástico, con frecuencia las empresas movilizan todos sus recursos para atajar el problema. Pero cuando las crisis llegan de forma pausada, a lo largo de muchos años, es más difícil identificar el problema y darle solución. Un ejemplo muy ilustrativo sería el caso de Kodak, que no supo gestionar el paso del analógico al digital.
Así que el mayor reto al que se enfrentan las marcas sentimentales es la capacidad de gestionar el paso del tiempo, para controlar los cambios y actitudes en torno a las personas que se han comprometido con sus valores a la vez que consiguen nuevos seguidores.
Escribir comentario
Pre Order Jordans (viernes, 21 abril 2017 10:25)
In this American Football Football Cleats report, regional segmentation covers the American Football Football Cleats industry current and forecast demand for North America, Africa, Europe, South America, China and the Asia-Pacific.