Todas las marcas tienen una historia y las grandes marcas tienen grandes historias. Sin embargo, aunque ahora estén tan de moda términos como storytelling, storydoing o storyliving, una gran historia no crea automáticamente una gran marca. Durante los últimos años se ha contado a la marcas la siguiente historia: se desarrolla un producto, construimos una historia alrededor de ese producto que le dé valor y vendemos ese producto con un mayor beneficio. Hemos pensado, en ocasiones, que la historia es el eje central de la competitividad y que los mejores narradores ganan.
Pero esto en sí es solamente un mito, porque al final el comprador no compra la historia, ellos escuchan una historia y pueden ser influenciados o no por esa historia. Lo que compran es una verdad, o lo que decimos en Harca Marketing, lo que compran los consumidores es la verdad sostenible de su producto o servicio.
Así que el éxito no es contar una historia, sino tener una historia capaz de inspirar a los clientes a comprarnos.
No es de extrañar entonces que la confianza de los consumidores aumente, si son capaces de inspirarnos con historias. Y nadie mejor que las marcas más tradicionales para contarnos historias ricas y abundantes que nos recuerdan lo qué tienen la marcas, dónde están, de dónde viene y hacia dónde van.
Muchas marcas históricas se
han centrado en su leyenda y en su mitología, cuentan cuidadosamente su historia para vincular a los consumidores con ellas, aunque a menudo nos ofrezcan una visión romántica del mundo. Un claro
ejemplo sería Guinness con San Patricio.
Y aunque en teoría suene fácil no lo es. La mayoría de las marcas suelen tener una relación compleja con su pasado. Algunas como Harley, Chanel, Guinness han triunfado, otras como Fanta , Bankia u Hugo Boss, no les queda otra que mirar a su futuro o centrarse en otros aspecto.
Así que pensar en el potencial que tienen las historias de las marcas es asombroso. Una historia tiene el potencial de ser fuente de inspiración, de distracción o de destrucción. Como una persona que ama todas las disciplinas de la historia en sí, creo que demasiadas marcas caen en la trampa de pensar en su cronología sobre cómo han hecho las cosas, en vez de pensar en su historia como una causa-consecuencia y no sólo de acontecimientos. Por lo tanto la pregunta que tienen que estar haciéndose las marcas que buscan potenciar su historia es ¿Qué hemos aprendido durante el camino? No de dónde venimos y hacia dónde vamos.
Porque todas las marcas tienen una herencia, pero lo que realmente importa es que hacen con ella y como se habla de ellas, tanto dentro como fuera de su organización.
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