Estas últimas semanas estamos viendo un caso grave de enfrentamiento entre Apple y el FBI, lo que vuelve a poner el foco en un dilema que tenemos todas las marcas, ¿Qué hacer cuando alguien utiliza nuestros productos de una manera que no pretendíamos? ¿Puede una marca influir o cambiar la forma en la que se utilizan sus productos? ¿Hasta qué punto las marcas pertenecen a los consumidores y hasta qué punto a las empresas? Cuestiones de difícil contestación que están alimentando un rico debate en la actualidad.
Aunque ahora esté muy de moda hablar sobre el control de los usuarios sobre las marcas, este dilema, evidentemente no es nuevo. Las personas hemos estado eligiendo nuestra forma de utilizar las marcas y sus productos desde hace años. Por ejemplo el movimiento punk cogió para sí mismo la marca de botas industriales Dr. Martens. Y tristemente todos podemos pensar casos en los que se ha utilizado plataformas como Dropbox o Gmail para usos delictivos. Estos casos recientes, proliferan en los últimos años debido a la digitalización de la sociedad.
Se podría pensar que las marcas nunca han tenido el control sobre sus usuarios, a pesar de lo que ellas crean de puertas para adentro. Y si esto fuera así, lo único a lo que aspiraría una marca sería a controlar hasta qué punto están abiertos al usuario o simplemente, como dijo Tim Lebercht, “sonreir y permanecer abierto a todas las posibilidades que nos ofrezcan” Porque...
Su marca es lo que la gente dice de usted cuando no está en la sala."
De hecho algunas marcas ya han llevado esto a la práctica y han abrazado abiertamente el código abierto. Sería el Caso de Ubuntu, o los pasos que están dando Oculous o Tesla. Incluso investigadoras como Jill Avery sostienen que los usuarios a través de la web social debe quitar el control de la marca a las empresas y que esta lo único que puede hacer es animar a un grupo conectado e inspirado de consumidores y seguirlos. Esta misma autora identifica cuatro tendencias simultáneas en esta nueva gestión de marca:
1.- El seguimiento de las comunidades virtuales, en esta era del colectivo social
2.- Mostrar la verdad en esta era de la transparencia.
3.- Revisar constantemente nuestros avances, en la era de la crítica.
4.- Y el uso del humor y la sátira en la era de la parodia.
Es decir, que las habilidades que pensábamos hace unos años que eran las adecuadas para la gestión de una marca están perdiendo validez por otras disciplinas que ayudan a adaptarnos rápidamente a las situaciones que cada vez están más fuera de nuestro control, más relacionadas con la creatividad que con la economía. Como escribe Seth Godin en sus libros “vivimos en la época de los artistas y los creativos”.
Pero en la práctica ¿Creéis que las marcas son totalmente libre para utilizar las afirmaciones de sus usuarios? Pues pensamos que la apertura es radicalmente importante, pero la apertura radical no es la solución y ahora entenderéis porque lo digo, recuerdo un capítulo de la fabulosa serie Veep, en la que el equipo de Selina Meyer, para ocultar una información que no quería que la prensa conociera, decide publicar absolutamente todos los mail que habían mandado a lo largo de los años, y es que como decía su jefe de gabinete: “ Cuando todo está abierto, nada está abierto”.
Muchas marcas tendremos que enfrentarnos a estas dos opiniones de cara a un futuro muy cercano. Porque perder el control puede dar lugar a muchas situaciones diferentes, tanto buenas como malas. Las marcas no podemos cerrar los ojos ante las innovaciones sociales que se desarrollan a nuestro alrededor, pero tampoco podemos entregar un control total de nuestros productos y servicios.
La situación es importante. Tenemos que permitir la diferenciación, la innovación y el fomento de la confianza, pero también mantener el control de loas aspectos del negocio que nos hacen únicos.
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