A comienzos de un nuevo año, en Harca Marketing Sostenible nos seguimos preguntando sobre los estereotipos que nos lanzan los mensajes publicitarios.
Parece que a lo largo de año pasado algunos roles de género tradicionales fueron superados, en parte, exclusivamente en parte por algunas marcas, sin duda alguna, las que apuestan por la responsabilidad en su comunicación y por la igualdad entre mujeres y hombres.
También, en el 2015 la publicidad de determinadas marcas abrió el camino a la representación igualitaria de las personas, apartando la vieja apuesta por los rasgos occidentales y asumiendo un amplio repertorio de rasgos y etnias de diferentes partes del mundo. Que si bien puede responder a la globalización de las marcas y sus mensajes, así como una función de aglutinar gustos con fines puramente comerciales, queremos pensar que las marcas responsables han elegido este camino como respuesta a las motivaciones, preocupaciones y pensamientos de su público, en un mundo en constante conexión.
Y sobre la representación del cuerpo, lamentablemente pese a los esfuerzos, las críticas y las evidencias científicas sobre los riesgos de la exposición a ciertos cánones de belleza, aún en nuestros días, la publicidad, especialmente de ciertos sectores como la moda, siguen reproduciendo el ideal de belleza basado en la juventud, la delgadez o en el caso del hombre el cuerpo atlético.
Sin embargo y afortunadamente para todos aquellos que creemos en la responsabilidad y la sostenibilidad, y para los seguidores del marketing sostenible, tenemos una gran aliada, la alfabetización audiovisual o alfabetización mediática.
Aunque no es cosa única de los niños y jóvenes, todos podemos beneficiarnos de la educación mediática, sobre todo desde los valores de la sostenibilidad y la igualdad. Bien es cierto que estos grupos de edad son los más vulnerables a los mensajes publicitarios, sobre todo por su alto consumo de horas televisivas, así como el consumo de los contenidos que se ofrecen en sitios digitales. Consecuentemente, los jóvenes se ven bombardeados por multitud de ideologías, que en muchos casos, no han pasado ningún tipo de filtro ético.
En su totalidad, el tema del que estamos tratando, es responsabilidad compartida de muchos agentes sociales, estamos abarcando a la educación, a la familia, los medios y aquellas instituciones comprometidas con el bienestar de las personas, y por supuesto las marcas, que al final, son las impulsoras de los mensajes que recorren el universo publicitario.
En cuanto a la educación, sobre todo en los niveles primarios y secundarios, todavía se hallan reticencias a asumir como una necesidad la alfabetización mediática, aunque las causas pueden ser muchas, desde la propia negativa del profesorado, la escasez de recursos para llevarlo a cabo o la dificultad de implementar este tipo de formación debido a las propias directrices políticas que marcan el devenir de la educación.
Parece que el tema es complicado pero como todo, el primer requisito para lograrlo es empezar, son varios los ejemplos exitosos de educación que consigue ser más inclusiva gracias al uso de los medios y la alfabetización. Una de las iniciativas que más nos ha llamado la atención y que ha venido en forma de crítica, es el vídeo elaborado por la artista Yolanda Domínguez, donde preguntó a niños de 8 años sobre lo que veían en las imágenes publicitarias, que correspondían a varias marcas de reconocido prestigio a nivel internacional.
Lo que más nos sorprende es la elocuencia de los niños al ver las imágenes, manifestando una sensibilidad mayor a la que demuestran en ocasiones los adultos a la hora de interpretar lo que se les mostraba. Entre sus afirmaciones las mujeres se identificaban como “enfermas, con hambre y con miedo” mientras que los hombres eran reconocidos como “Héroes o jefes”.
Es habitual encontrar en estudios de rango académico la evidencia de que existe un riesgo asociado a la continua exposición de ciertos valores con la normalización de los mismos. Es decir, asumimos como normal aquello que vemos repetidas veces, mientras que los niños fueron capaces de discernir la realidad de las imágenes.
¿Es que estamos tan acostumbrados a ciertas imágenes que nos hemos desacostumbrado a ver lo realmente representan?
Muchas de las imágenes expuestas a los niños, nos referimos a las femeninas, representaban ambientes de oscuridad, tristeza, soledad, abandono o violencia. Más allá de la comparación con las imágenes masculinas, más allá de la cuestión del genero, nos preocupa la vulneración de los Derechos Humanos. Si bien estos contextos desgraciadamente existen en el mundo, no deberían ser utilizados si no es con un fin de denuncia y acción por la equidad.
Porque como hemos dicho otras veces en este blog de marketing sostenible, la comunicación positiva, responsable o ética, implicando esta responsabilidad el buen uso de sus recursos, sus formas y sus fines, también es cómplice e imprescindible en la meta por hacer de este mundo un lugar mejor.
Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.
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