El refranero popular español en ocasiones es muy sabio “Dime con quién te juntas y te diré como eres” o “Somos lo que comemos”, son algunos ejemplos que sirven para ilustrar este post. Y es que las personas, somos lo que vivimos. Las experiencias que tenemos conforman nuestra historia. Hace poco vi un documental (La vida secreta de los bebés) en el que se contaba cómo con las experiencias que vamos teniendo nuestro cerebro va generando unas conexiones neuronales con cada uno de nuestros sentidos,
que hacen que interpretemos la realidad que percibimos como
propia
¿Y esto qué quiere decir?
pues que la forma en la que vivimos nuestro entorno está supeditada a la forma en la que nuestro cerebro interpreta los estímulos que el mundo nos presenta. ¿Y esto que tiene que ver con el Marketing?Pues que una marca es la suma de todos estos significados que genera cada uno de sus puntos de contacto. Una marca no es otra cosa que la suma del resultado de las interacciones con cada uno de nosotros. Y si nosotros necesitamos los sentidos para interpretar estos estímulos; la marca los necesitaría para emitirlos, proyectar aquello que los demás quieren que se perciba de ellas.
Hoy en nuestro blog vamos a hablar de la User Experience, o experiencia de usuario. Y es que hace poco tuve que coger un avión. Me gusta pensar que tengo un sentido de la orientación bueno, pero La T4 del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid Barajas parece diseñada para confundir. Y sí, me he perdido en más de una ocasión, y no creo que se a el único.
Pero si la T4 me pareció un tanto confusa, las marcas lo parecen todo el tiempo. Por ejemplo en ese mismo vuelo, yo no distingo entre la la web de compra de billetes de Bristish Airways, la comodidad del vuelo en un Boeing 747, la llegada a la Terminal 5 de Heathrow, el trato que me dan en la línea de atención al cliente de la compañía, etc. En lo que a mi respecta, todas estas cosas son diferentes partes de la experiencia de volar con British Airways. Cuando una parte de esa experiencia no cumple con mis expectativas, toda la marca sufre. Lo mismo podría decir de los cajeros automáticos de los Bancos, de los puntos de venta físico, de los sitios web, de los correos electrónicos, etc.
A día de hoy todavía me encuentro con muchas empresas que me dicen que nadie es responsable de la experiencia del usuario con su producto o servicio, y como resultado de esto la experiencia total de la marca se ve socavada. Porque para la mayoría de las marcas el servicio al cliente y la experiencia en la tienda probablemente tengan muchas más influencia en la lealtad hacia su marca -buena o mala- que cualquier otra cosa. Si una empresa decide desarrollar una percepción positiva y de valor hacia una marca, por lo menos deberíamos tener el control sobre los elementos más importantes de la experiencia de marca. Y es que tal vez las marcas no solo necesitan un jefe de marketing, si no un jefe de Wayfinder, es decir, alguien encargado de ser responsable de la experiencia general del usuario.
Es cierto que la creación de marca siempre se ha considerado que es la creación de experiencias de marcas las que proyectan el significado deseado, pero si existiera esta figura, o si las marcas pensaran que la experiencia del usuario hay que construirla no desde la marca sino del consumidor, sería mucho mejor para todos ¿Qué creéis?
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