Mañana es 21 de octubre y medio mundo se prepara para la llegada de Marty Mcfly. Yo he estado pensado sobre la relación entre la ciencia ficción y nuestra visión del futuro y he caído en la cuenta de que la película “Back to the Future” es una de las pocas películas en la que no se muestra un futuro distópico, donde la tecnología sin control destruye la humanidad. Así que, por regla general, en lugar de resolver los grandes problemas de la humanidad, la tecnología se suele presentar como la causa maligna de ellos, que a su vez corre el riesgo de obstaculizar el progreso científico real.
Bueno parece evidente que el futuro es un lugar incierto, y la mayoría de nosotros intentamos describirlo para eliminar esa incertidumbre. Así que no es igual elegir vistas de un futuro distópico o utópico, y es interesante saber porque elegimos estas proyecciones buenas o malas en momentos concretos, y en qué medida esto podría llevar a tomar medidas actuales. Si nos imaginamos un futuro positivo para nosotros mismos, nuestras empresas o nuestras comunidades ¿podría favorecer la posibilidad de que se hagan realidad? La respuesta parece ser clara, porque el futuro, en la mayoría de las ocasiones, no es algo que nos sucede a nosotros si no que nosotros lo creamos y esto tiene muchas implicaciones importantes para los consumidores y las organizaciones.
Para el consumidor:
Como consumidores usamos las marcas para tomar decisiones todos los días. Hemos debatido mucho sobre esto, y es que a priori, parece que esas decisiones son racionales y prácticas. Elegimos comer en el Subway porque está cerca denuestrasoficinas y nos gustan sus bocadillos. Pero Subwaytambién está actuando en nuestros inconscientes de innumerables formas, estudiando cómo abordarel hambre inmediata y el placer. También podríamos elegirlo porque refleja la posición social, o debido a su políticas de uso de ingredientes orgánicos o de comercio justo, estos últimos están profundamente conectados a las preocupaciones humanas.
La experiencia nos dice que los consumidores tomamos decisiones basadas en las necesidades a resolver, las tensiones derivadas de nuestros deseos inmediatos y una de las cuatro preocupaciones humanas básicas: salud, medio ambiente, comunidad y dinero.Estos factores tienen que ver con la organización que está detrás del producto y en cómo posiciona la marca.
En otras palabras, podría estar comprando un bocadillo porque tengo hambre, pero la marca que elijo también está ayudando a resolver unas preocupaciones más grandes que el propio servicio, y no solemos ser especialmente conscientes de ello.
Y las marcas están en condiciones de hacer frente a estas preocupaciones fundamentales del hombre a través de lo qué hacen, cómo lo hacen y cómo la experiencia de sus productos y servicios tiene más probabilidades de tener éxito. Y cuantas más personas los elijan, mejor será nuestro futuro.
Para la organización:
Desde el punto de vista de una organización, la empresa siempre tiene que tratar de crecer y ganar cuota de mercado, para eso ofrece productos y/o servicios que sean relevantes para su público objetivo, diferenciando la marca de su competencia. Aunque esto de la diferenciación es cada vez más complicado, si no piensen en los clichés de la industria del automóvil o en el packaging de los supermercados.
Las organizaciones que entienden que tienen que estar al margen de la competencia directa y buscar algo que realmente las diferencie, no solo destacarán si no que probablemente serán una mejor versión de algo que ya existe, y son más propensos a crear el futuro de su categoría.
Pero ¿cómo pueden hacer esto?
El primer paso consiste en descodificar la categoría en la que se encuentra su marca y ver dónde te sientes en relación a la competencia existente.
Pensemos por ejemplo en los esfuerzos de H&M con su Fundación Conscious. No solo se están esforzando por crear un futuro mejor para sus trabajadores en los países en desarrollo si no que están arrastrando a otros gigantes de la moda a seguir su ejemplo. Si reducimos la marca y vemos los cinco códigos dominantes y cómo se están usando, podríamos ver que se centran en la unión y la comunidad.
Pero el verdadero truco, y es algo que en Harca Marketing Sostenible no nos cansaremos de decir es buscar la inspiración en otras categorías de consumo y tendencias mucho más amplias en el contexto de las preocupaciones humanas.
Nosotros, en Harca marketing sostenible, cuando construimos marcas, seguimos un modelo que nos ayuda a filtrar las tendencias emergentes que son importantes en una categoría y mostrar cómo se relacionan con cada una de estas preocupaciones.
Por ejemplo, una marca de una cadena de comida podría abordar las preocupaciones fundamentales de todo hombre por el medio ambiente, pero dentro siempre de sus propios recursos esenciales que son limitados y aprovechandola mega- tendencia de consumo sostenible. Mediante el desarrollo y la entregadekitspodría ayudar a las personas a cultivar sus propias frutas y verduras, y luego acreditar a estos hortelanos con recompensas canjeables en su establecimiento. Si lo hicieran ya, podrían estar a la vanguardia de una tendencia emergente de agricultura en casa y podría definir el futuro del consumidor y de su categoría de productos.
Por eso es fundamental un acto de creatividad que nos permita combinar inspiraciones múltiples para incrementar la experiencia y el nivel de categoría de la marca. Pero también es imprescindible pensar en la realidad comercial, ya que sólo se desarrollarán las ideas que verdaderamente sean un impulso para la elección del consumidor. En definitiva, se trata de equilibrar lo inmediato con el largo plazo y resolver las tensiones fundamentales de nuestra vida.
Pero sobre todo los consumidores y las empresas tienen que ser positivos sobre el futuro y tener la confianza para darle forma, de manera que este futuro mejore para los consumidores, la marca y la empresa en su conjunto.
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