Quizás no lleguemos al extremo que nos mostró la genial película “El show de Truman” pero los consumidores ahora vivimos en un mundo en línea, donde el contenido que vemos es monitorizado y controlado por grandes empresas que gestionan los datos y generan algoritmos, que deciden que productos necesitamos, que artículos queremos leer y de quién nos tenemos que hacer amigos en Facebook, y al igual que Truman, a menudo los consumidores no sabemos que estamos participando.
Quizás no lleguemos al extremo que nos mostró la genial película “El show de Truman” pero los consumidores ahora vivimos en un mundo en línea, donde el contenido que vemos es monitorizado y controlado por grandes empresas que gestionan los datos y generan algoritmos, que deciden que productos necesitamos, que artículos queremos leer y de quién nos tenemos que hacer amigos en Facebook, y al igual que Truman, a menudo los consumidores no sabemos que estamos participando.
Empresas a nivel mundial como Acxiom aseguran tener miles de datos de 190 millones de consumidores y otras como Quantcast, describe su oferta de servicios diciendo frases como “Nuestro conjunto de datos es tan extenso que sería el equivalente a tomar un café con cada consumidor de la Unión Europeo en una hora. Podemos predecir su próximo movimiento y llegar allí primero”. Pero tendríamos que preguntarnos, de dónde sacan los datos si las grandes empresas siempre niegan que existan tal tráfico, y lo segundo es si realmente predicen lo que queremos. En todos los años que llevo navegando por la red, todavía no he encontrado una oferta que realmente haya predicho mis necesidades como usuario.
No es de extrañar que todas las agencias de marketing y comunicación nos hayamos puesto alertas desde que comenzaron estas pruebas, y es que la capacidad de identificar a tu público objetivo de manera exacta y personalizada prometía con aumentar la participación de los visitantes y por lo tanto de los ingresos. Pero los datos reales nos han hecho volver a la realidad. Aunque existan fabulosos ejemplos como el de Amazon que atribuyó el 30% de los ingresos a las recomendaciones personales. En realidad lo que te recomiendan son los productos que has visitado, y en ocasiones (y a mí esto me encanta) los demás productos que te pueden interesar, siendo a veces realmente hilarantes. Por ejemplo si visitas algún libro de novela negra, te recomendarán una pala y unas cuerdas.
Aquí habría que diferenciar entre dos tipos de datos. Los datos abiertos que cedemos voluntariamente o porque no queremos leer los términos y condiciones, y datos, que muchas compañías aseguran no vender, como los de nuestros navegadores, chats onlines, etc.
En definitiva, sea efectivo o no, sean consentidos o no, ya que sabemos que nuestra información está siendo vendida y compartida a medida que navegamos por la red, que menos que esperar que nuestras experiencias estén personalizadas de alguna manera y no invadan nuestra intimidad.
Cuando la personalización se hace bien, los consumidores nos beneficiamos al recibir el contenido de marketing con una mayor relevancia para nosotros y un proceso de compra menos agresivo (¿Cuántas veces han querido leer una noticia en un medio digital y no han podido por los banners o los videos?) Pero también tiene una parte, y no precisamente pequeña, que es oscura, como es el caso muy famoso ya de los supermercados Target, que supieron que una chica estaba embarazada antes que su padre y enviaron todo un arsenal de campañas de marketing con sus productos sobre embarazo a esa casa, con el consiguiente disgusto de los futuros abuelos, al enterarse de esa manera que su niña ya no era tan niña.
Este ejemplo y muchos otros están haciendo que nos demos cuenta de que nuestras actividades online no son tan anónimas como creíamos. Mientras queremos cada vez una mayor eficiencia en nuestras experiencias y relaciones con las marcas, ha aumentado a la par nuestra preocupación por la privacidad y la protección de nuestros datos, y aunque es España todavía no sea un tema sobre el que se ha estudiado mucho aumenta el uso de navegadores anónimos o herramientas gratuitas “Do Not Track”, de los que al igual que pasa con los ad blokers, en España, no existen datos fiables en cuanto a su uso.
Esto es un revés para las marcas responsables que quieren practicar el marketing sostenible y ven en los datos una forma ética de dar mejor experiencia a sus usuarios. Por eso vamos a repasar unos sencillos pasos que debe tomar toda marca responsable para construir y mantener la confianza con sus consumidores:
1.- La estructura de nuestra web debe facilitar la búsqueda de contenidos valiosos para los consumidores y que lo realicen de forma rápida. Los vendedores debemos organizar nuestro contenido con una sólida arquitectura de la información para permitir a los visitantes encontrar el contenido de manera eficiente.
2.- Dejar que el usuario decida qué y cuánta información personal quiere compartir. Debemos dejar a los usuarios determinar la cantidad de datos personales que están dispuestos a dar a cambio de la información, productos o servicios que esperan conseguir.
3.- Ser transparente con los datos que utilizamos para la personalización del contenido. Tenemos que mostrar a los consumidores exactamente cómo el contenido del sitio está siendo adaptado a ellos y de qué datos provienen.
4.- Permitir al usuario optar por este intercambio de valor en cualquier momento. Si los usuarios han decidido utilizar como moneda “pagar con información” tenemos que dar la posibilidad de que ellos controlen en que momento este “contrato”
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