Publicidad y diversidad étnica

Para abordar este tema, primero hay que señalar que la predominancia de uno u otro rasgo cultural puede responder al espacio geográfico donde se reproduce el anuncio, sin embargo hay que recordar que genéricamente e históricamente ha existido una predominancia del modelo occidental y de piel clara.

En nuestro estudio titulado “La masculinidad que vende” pudimos comprobar cómo en la publicidad impresa efectivamente existía una llamativa dominancia de modelos con la piel blanca, sobre otros modelos de color o de otras procedencia, como el caso de los modelos asiáticos. Al igual pasaba para de la mujer, donde el modelo mayoritario se materializaba a través de la mujer blanca de pelo rubio.

Al repasar la literatura internacional podemos ver como esta predominancia se extiende a más países y tipologías de estudio y cómo la materia ocupa los primeros puestos del interés científico.

Desde el marketing sostenible, como hemos explicado, compartimos esta preocupación, puesto que de nuestros esfuerzos por construir mensajes responsables dependerá la gestión ética de la diversidad y por tanto la comunicación buena y sostenible capaz de mejorar la vida de las personas.

En los dos últimos años hemos asistido, ya sea por la internacionalización de las marcas o la apertura de nuevos mercados a un despertar étnico en la publicidad, especialmente en sectores como el de la moda, sin embargo, nos encontramos también con resultados como los siguientes y que consideramos importantes para abordar la cuestión:

La investigadora Izquierdo, P. (2014) apunta a una especie de racismo sutil y al analizar la imagen de la mujer africana y afrodescendiente en la publicidad impresa se encuentra con una compleja división entre el proceso de estereotipado por razón de género con el estereotipado por etnia. Algunos de los resultados más importantes de su estudio nos hablan de estos modelos de mujer y hombre:

1. Mujer “belleza” como objeto de deseo, especialmente reproducida en anuncios de productos cosméticos.

2. Mujer con potencia y destreza física, sobre todo resaltando su capacitación deportiva.

3. Modernización de los valores étnicos, que se manifiestan a través de modelos ambiguos, sin una clara identificación racial.

4. En relación al hombre siempre se representa en una posición de inferioridad.

5. No se exhiben modelos de mujer realizando actividades culturales, educativas, profesionales o científicas.

En el caso del hombre, también existe una representación excesiva de su cuerpo a través de la exhibición de su destreza física. Ante las posibles explicaciones de estas representaciones, la primera como ya hemos apuntado es que en el caso de la mujer existe un alto grado de sexismo en su representación, independientemente de la etnia. Otras razones de índole social corresponden al ascenso público de personajes con notoriedad, personas famosas del mundo del cine o deportistas de elite, de diferentes culturas, que son verdaderos iconos para las personas y también paras las marcas.

Si estos resultados nos llaman a estar aún más atentos a la evolución de la representación de la diversidad cultural en la publicidad, hay un sector que nos encanta, del que hemos más de una vez en este blog de Marketing Sostenible y del que hay que destacar que las marcas están abrazando cada vez más la comunicación responsable. Es la publicidad infantil, donde cada vez se representan por igual niñas y niños de diferentes etnias compartiendo espacios, juegos y emociones, y del que creemos que es la mejor de las versiones de la publicidad que nos habla de un futuro más igualitario, justo y sostenible.

Y como esta idea es verdaderamente inspiradora aquí os dejamos dos ejemplos de publicidad, en la que sin ser por definición infantil, si que aparecen niñas, niños, adultos, mujeres y hombres disfrutan de la heterogeneidad, de la diversidad y de la felicidad más responsable.

Referencia bibliográfica para el lector: Izquierdo, P. (2014) Fisiognomía de la etnia y el género en el discurso publicitario. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social "Disertaciones", 7(2), Artículo 8. Disponible en: http://erevistas.saber.ula.ve/index.php/Disertaciones/