Investigación, publicidad y sostenibilidad

 En Harca marketing sostenible lo creemos así y nos esforzamos por investigar las reflexiones más importantes en torno al marketing sostenible, la sostenibilidad, la publicidad y la comunicación responsable.

Por ello, en nuestro blog dedicamos una parte importante a la observación de cómo evolucionan, por ejemplo, las representaciones de mujeres y hombres en los anuncios publicitarios, así como la representación de otros colectivos o de las figuras emergentes que van ganando poco a poco un espacio publicitario.

En 2011, comenzamos a investigar la imagen del hombre en publicidad y su correspondencia con la imagen de la mujer, alertados por la escasez de trabajos en relación a la masculinidad y creyendo firmemente que esta apuesta contribuiría al estudio de la representación de ambos sexos en la publicidad y por ende a colaborar en la igualdad de género.

En este primer estudio, donde observamos las imágenes de hombres y mujeres en revistas especializadas en el “estilo de vida” del hombre, concluimos que los modelos masculinos se exhibían tan inmersos en la preocupación estética como había venido ocurriendo para los modelos femeninos que la publicidad nos había mostrado.

De tal forma que ambos eran posicionados como objetos de contemplación, cada uno con su particular y estricto modelo de belleza, figura atlética para él y muy delgada para ella, pero ambos al fin y al cabo compartiendo posición en la carrera de culto al cuerpo.

Sin embargo, también en este estudio vislumbramos nuevas figuras que poco a poco emergían en un mundo mayoritariamente dominado por las ópticas narcisista y hedonista.

Desde ese momento hasta hoy, ciertamente aquellas figuras emergentes han ido tomando cada vez mayor protagonismo y las revistas han ido apostando por reflejar de manera más amplia la realidad social.

Y este cambio o transformación de la publicidad y la comunicación se ha hecho aún más evidente si trasladamos la observación al medio rey, la televisión.

Los anuncios televisivos (de muchos de ellos hemos tratado en este blog de marketing sostenible) o mejor dicho las marcas han comenzado hace algún tiempo a hablarnos de mujeres y hombres que se alejan de la lógicas superficiales, donde las emociones, los sentimientos y las experiencias que se comparten son los asuntos que ostentan el poder.

Marcas que apuestan por las historias de las personas, especialmente por las reales, marcas valientes que apuestan por personas aún más valientes, que nos hablan de de una y mil tipos de familias y parejas. Ha llegado la era de la superación de los tradicionales anuncios propios de los años 50, una era donde las marcas son cada vez más humanas y sostenibles.

Sin embargo, hay que continuar ojo avizor, algo que demuestran términos surgidos en los últimos años como “posmachismo”, por todo, la investigación es y será siempre necesaria e importante. La investigación nos permite rectificar, mejorar y avanzar de la forma más responsable.

Finalmente, conviene recuperar una de las preguntas que he leído en sendos trabajos y que justifica justamente que ahondemos en la investigación de la publicidad: ¿es la publicidad reflejo de la sociedad o al revés?

Los estereotipos como tal son convenciones sociales, sólo que cuando un medio se hace eco de ellos puede contribuir de manera significativa a darles mucha más importancia de la que pudieran tener dentro de una comunidad. Ese es el gran poder de la comunicación, por ello, es importante reflexionar sobre cómo las personas toman conciencia de sí mismas y de los demás, así como del propio entorno, a través de los mensajes que las marcas transmiten a través de la publicidad.

La segunda y última reflexión es una invitación para que los investigadores pensemos de forma responsable cómo nuestra capacidad de analizar y comunicar puede contribuir a mejorar la vida de las personas. En la medida que este ejercicio se inunde de la sostenibilidad, entonces realmente ayudaremos a hacer de este mundo un lugar mejor.