¿Es importante la medición de tu marca?

Peter Drucker, padre de la administración moderna, dijo una vez: "No se puede gestionar lo que no se puede medir" y es algo de lo que ya hemos hablado en este blog de marketing sostenible. Medir la marca es fundamental para todas las empresas y agencias encargadas de la construcción de una ventaja competitiva y sostenible para su marca, como consecuencia, es algo que nos importa y mucho, es necesario no sólo medir y entender lo que el valor de su marca ofrece a sus clientes.

 Cuando te reúnes con tus clientes-amigos, el objetivo principal -aunque no el único- de las salas de juntas es construir y sostener el valor para la empresa y entregar rendimientos. Por tanto, deberemos gestionar las métricas, y equilibrar las perspectivas y los resultados a corto y largo plazo.

Hasta ahora, ha existido toda una industria que proporciona puntuaciones especiales sobre las marcas, con base a encuestas a clientes. Estos servicios, en su mayoría, dicen medir cosas como la lealtad a la marca o el valor de la marca. En el postgrado de marketing que estudié solían tener nombres exóticos como modelo de compromiso, estima de marca, evaluador de activos de la marca... en esencia, todos estos modelos decían que eran capaces de predecir si la marca iba ganar o perder su cuota de mercado, pero ninguno de ellos nos parecía demasiado fiable.

Así que, volviendo al principio:  

si como decía Peter Druker, lo que no se puede medir, no se puede gestionar ¿cómo esgrimir algún tipo de argumento racional a los clientes para que no se preocupen por su valor de marca?

Sin embargo esta pregunta no quiere decir que el valor de marca no sea importante, sino que aún tenemos dificultades a la hora de su medición.

Pero pensemos;  el Marketing Sostenible trata de oír y comprender las necesidades de los consumidores cada vez más responsables, y luego entregar y comunicar los productos y servicios que satisfagan estas necesidades mejor que los competidores. Si esta es la clave de toda comercialización, entonces es evidente que las marcas van a querer estar en todas las acciones relacionadas con las necesidades de los consumidores y cómo su marca lo hace mejor que la competencia.

Así que las empresas desarrollan todos esos programas de publicidad y de comunicación para convencernos de que su marca es mejor que la de sus competidores. Por lo tanto quieren entender si estos programas están funcionando y cómo lo están haciendo. Sólo así se pueden optimizar los planes de publicidad y de comunicación para mejorar el impacto del valor de su marca. Actualmente las encuestas de medición de marca, en general, nos dicen si las ventas aumentaron, disminuyeron o se mantuvieron estables. Pero en cuanto a la causa de los cambios, ¿Quién sabe? No hay manera fiable de ver la relación causa efecto. En esencia lo que necesitamos es una cuantificación más directa de las relaciones causa-efecto de los cambios en el valor de la marca que causan aumento en las ventas o cuota de mercado. Evidentemente, en cualquier marca hay grandes acontecimientos relevantes que causan una relación causa-efecto directa, pero en el diario de las marcas queda un largo camino que recorrer hacia una mayor y mejor información que ayude en los debates que las agencias y las agencias de marketing tenemos con los CEOs de las empresas.