Emociones, publicidad y sostenibilidad

Aunque mujeres y hombres pueden aparecer como protagonistas únicos en los anuncios, es muy habitual que aparezcan acompañados, si bien en el último año han aumentado el número de anuncios donde los protagonistas son grupos mixtos, por excelencia la pareja ha sido y es la gran protagonista de la escena publicitaria.

Desde la típica visión androcéntrica que ha dominado la publicidad por muchos años la mujer ha sido la compañera perfecta para el hombre, y también al contrario ambos han sido posicionados como semejantes en una falsa interpretación de igualdad, bajo la que han sido considerados objetos para la contemplación.

En palabras del profesor Manuel Garrido Lora existen dos grupos en cuanto a la representación de la mujer y del hombre en publicidad cuando aparecen en el mismo contexto. El primer plano se refiere al contenido, sería aquel que revela si existe o no dominación de género. El segundo es el plano de la expresión y hace referencia al tipo de representación explícita o implícita, que el publicitario ha seleccionado.

Y define en cuatro los tipos de representación que podemos encontrar:

1. Relación paritaria explícita: en la que hombre y mujer se representan visiblemente de forma igualitaria.

2. Relación paritaria implícita: la igualdad entre los géneros no se hace manifiesta, pero se extrae con facilidad de la interpretación del relato publicitario.

3. Relación dominante explícita: en este caso, el hombre o la mujer dominan a su pareja o acompañante circunstancial. La dominación puede ser estructural o física.

4. Relación dominante implícita: la dominación no se manifiesta de forma visible. Sólo una lectura profunda del anuncio permite llegar a comprender que el mensaje, en su estructura interna, implica la dominación de un género sobre otro.

Afortunadamente, cada vez más y gracias a una perspectiva responsable y desde una interpretación sostenible de la publicidad, nos encontramos ante el primer tipo de representación donde las relaciones entre ambos sexos son de igualdad.

Pero además, observamos cómo los anuncios empiezan a incorporar nuevos tipos de parejas, debido a que los medios sociales han legitimado la escalada a otro posicionamiento superior de las historias y las personas reales.

Así, el amor ostenta un lugar privilegiado en las marcas, especialmente entre las marcas de moda, un ejemplo es el de Jay Alvarrez y Alexis Ren, un deportista y una modelo, una pareja de jóvenes, que a través de la red social Instagram cuenta al mundo su historia de amor. Esta pareja convertida ya casi en icónica está empezando a formar parte de la imagen de algunas firmas.

No obstante, la ascensión de estas historias a lo público colocan sobre la mesa una serie de cuestiones, algunas sobre la intimidad, otras sobre la diferencia entre ficción, realidad y aprovechamiento de estos nuevos “modelos”, pero hay dos preguntas que nos interesan especialmente y son definir cuál es la relación de las marcas con las historias reales y cuál es la percepción de los consumidores antes las marcas que hablan de amor.

Del lado del consumidor, es evidente que amamos las historias con finales felices, sin embargo esto no es suficiente como motivo para llevarnos a decir que amamos a una marca. Del lado de las marcas hay algo que todo esto nos demuestra, aunque las historias de amor ficticias hayan formado parte del imaginario publicitario a lo largo de la historia, ahora las marcas se preocupan por alcanzar una conexión más real con los consumidores.

Como consecuencia, las marcas apelan cada vez más a ofrecernos contenidos que son un ejemplo más de la vida real, historias con la que en algún momento nos hemos sentido identificados, es el caso del corto realizado por Alejandro Amenábar para la marca de cerveza Estrella Damm, en el que a través del formato de cortometraje le ofrecen la experiencia al consumidor de conocer esta historia llamada “Vale”

Aunque como hemos dicho, no es motivo sobrado que una marca hable de amor para convertirse en una Lovemark, si es un buen camino comenzar a apostar por una publicidad abierta a representar de manera más justa y más real las relaciones entre personas, sin aislar o discriminar situaciones bajo dictámenes sexistas y poniendo cuidado a las representaciones del cuerpo.

Decimos adiós al show para recibir las historias de vidas corrientes, que nos son cercanas y nos llegan porque las compartimos como algo propio y de las personas que tenemos alrededor. Ya hay marcas que están comprendiendo esta manera sostenible de integrar el género desde las emociones, es el caso de la última campaña de Dove, compuesta por vídeos hechos por personas corrientes y que representan la emotividad de unos padres al conocer que lo van a ser.

Porque al final las marcas que sepan integrar a cualquier persona independientemente de su género o procedencia, y en condiciones de igualdad, respeto y tolerancia serán marcas que están abrazando la sostenibilidad.

Para más información sobre la cita: Garrido, M (2008). Erotismo, cuerpo y consumo. En J. Rey (Ed.), Publicidad y Sociedad, un viaje de ida y vuelta (pp. 187- 213) Sevilla, España: Comunicación Social, Ediciones y Publicaciones.