Branding y Responsabilidad Social

En el antiguo modelo de construcción de marca, la atención se centraba en el conocimiento y la comunicación de las mejores características del producto. Los consumidores y los clientes simplemente intercambian dinero por un producto o servicio más o menos funcional. Cuando el rendimiento del producto coincide con las expectativas de los clientes, fin de la historia. La promesa de marca ha sido entregada.

Pero ahora existen nuevos imperativos. Los propietarios de marcas más hábiles están construyendo el valor de sus marcas alineando el bien social con el bien de la empresa. Estas marcas se dan cuenta de que la base de su ventaja competitiva se fundamenta en un propósito superior, el bien social.

Y es que lo más importante que tiene una marca es su ADN, su sueño, la idea por la que empezaron a existir como marca. Todo lo que surja desde ese sueño es beneficioso para la marca, la fortalecerá, siempre y cuando estos sueños coincidan con el bien social. Eso a su vez significa que, a nivel social, su reputación no depende tanto de su capacidad para simplemente poner de relieve las buenas obras realizadas de forma aislada (a través de actividades de la comunidad o patrocinios o actos benéficos), y en cambio, depende significativamente de su capacidad para mostrar que son principios inherentes a sus sueños.

La sostenibilidad no puede ser un bache que superar, si no una forma de entender los proyectos.

Siendo de cualquier otra manera los consumidores no la considerarán suficientemente buena. No faltan ejemplos de cómo los consumidores miran cuidadosamente la cadena de valor de la que vienen sus productos, quiénes son sus proveedores, dónde están fabricados, de qué están hechos, cómo impacta en el medio ambiente , cómo afecta a la comunidad y cómo son tratados los empleados. Los consumidores están examinando el valor de las marcas en base al bien social que hacen en el mundo. Muestra de ello es la repercusión de esta genial campaña.

Los propietarios de marcas deben preguntarse "¿cómo podemos alinear nuestro negocio con el bien social"? La respuesta a esa pregunta tiene que venir de la parte superior de la organización y no de los departamentos de marketing. El departamento de marketing es el que puede asesorar, decidir y comunicar., pero nunca tomar las decisiones. En esto consiste el marketing sostenible.

La respuesta a esta pregunta debe ser la misma: la empresa, evidentemente debe ser rentable económicamente, pero existen nuevos imperativos. Deben ser sostenibles tanto social como medioambientalmente, es decir, alinear el núcleo de la propuesta de valor de la empresa con el bien social.

Tradicionalmente las organizaciones han funcionado como silos independientes. Imagínense a un grupo de personas que piensan y actúan sobre filantropía, responsabilidad social y la comunidad, mientras que otro grupo están desarrollando y comercializando productos con los mayores márgenes posibles. Así funciona en algunos casos la Responsabilidad Social malentendida. Estas funciones rara vez están coordinadas por una visión para maximizar el bien empresarial y el social.

Los propietarios de marcas más inspirados están rompiendo las barreras funcionales en su organización, y trabajando en la convergencia de estos intereses para impulsar el valor de la marca sostenible. Esto no sería una estrategia de marca - es lo que son como una empresa, es la razón por la que sus empleados van a trabajar todos los días y es también la razón por la que la marca tiene una incuestionable diferenciación relevante en la mente de los clientes.

Practicar la responsabilidad social, simplemente para ganar dinero es una tontería. No es suficiente para Hacer el bien. Los aspectos y actividades del bien social no son algo añadido a la marca, son el fin mismo! Las marcas inspiradas entenderán que Hacer el bien es un buen negocio.