El nuevo consumidor y los ideales de marca: el caso de Apple inc.

Creación de nuevos mercados a través de los ideales de la marca

En marzo del 2015, la noticia principal de muchos periódicos económicos era que Apple Inc. registró unos beneficios récord en la historia empresarial de 18.000 millones de dólares (unos 15.800 millones de euros), lo que representa un alza del 37,4% respecto al mismo periodo de hace un año.

Una de las últimas señales de que la apuesta de Steve Jobs está aún dando sus frutos.

Pero para nosotros, este punto de vista parece incompleto. No explica cómo, en el vasto y altamente competitivo mercado de aparatos de consumo, primero Jobs y ahora Apple le está ganando la partida a un montón de competidores muy inteligentes. El hecho es que Apple es uno de los muchos jugadores en un mercado muy concurrido pero él tiene un monopolio virtual en el mercado para la auto-expresión de cada uno de sus consumidores. Y esa es la verdadera fuente de ventaja competitiva sostenida de Apple.

Como dice Javier Rovira en su libro Consumering®: “las nuevas empresas deben desarrollar una marca de identidad que permita la confianza, reafirmación y proyección del individuo a nivel individual y social”. Y este pilar tan fundamental del marketing sostenible, lo cumple Apple como ninguna. Las mejores empresas del futuro serán aquellas que, al igual que Apple, sirvan a un ideal humano.

La tradicional vista de estrategia para el mercado

A principio de los 90 se diseñaban ordenadores de un color triste beig que no se diferenciaba en nada de cualquier otro ordenador del mercado.

Si cuando Jobs hizo su vuelta triunfal en 1994 hubiera contratado a una consultoría de branding tradicional para decidir en qué sector del mercado jugar y ganar, esta hubiera mirado el mercado existente para los nichos en blanco existente y las tendencias. Probablemente una consultoría tradicional hubiera pronosticado: Aumento de la población, más ingresos para muchos más consumidores, expansión de los valores occidentales a nivel mundial, surgimiento de una nueva clase media, la tecnología llegará a todo el mundo, etc. Es decir, ves tras los demás fabricantes de aparatos de consumo.

Pero Jobs, sabía que contaba con algo más. Que Apple contaba con una “tribu” que incluso seguían comprando cuando Apple producía la triste caja gris. Contaba, en palabras de kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi, con esa lealtad más allá de la razón, que Apple pudo equivocarse y ser perdonada. Esa es la recompensa de ser una Lovemarks”

Solo el amor puede hacer que los consumidores permanezcan fieles durante los malos tiempos, cuando el sentido común dice que deberían cambiar de marca. Los usuarios de Apple amaban el producto, estaban tan comprometidos que éste se había convertido en una proyección de sí mismos. Eran gente Apple. ¿Y esto qué significa?

Ideal impulsa en negocio

En 1996 (y más aún en la actualidad), el mercado de los aparatos de consumo estaba repleto de competidores. Si Apple hubiera tomado un enfoque tradicional para entrar en el mercado, probablemente sus esfuerzos hubieran sido eclipsados por competidores establecidos y fuertes como Microsoft y Sony. Pero Jobs sabía lo que tenía a sus espaldas. Una gran familia a la que cuidar, tenía que centrarse en una motivación humana compartida, el deseo de expresar la propia individualidad. Así es como Jobs y Apple lograron crear un mercado completamente nuevo de aparatos de consumo, un mercado centrado en el ideal de cumplimiento de la búsqueda humana primordial para su auto-expresión.