El fin de las marcas huecas en la época del marketing sostenible

No hace falta buscar mucho para encontrar toda una serie de ejemplos de afirmaciones falsas que han costado a las empresas muchos millones de euros. Por ejemplo, uno de los productos estrella de Danone, Actimel . Según la EFSA, la Autoridad Europea en Seguridad Alimenticia, no han autorizado la utilización de Actimel de “ayudamos a nuestras defensas reforzándolas...” porque según la EFSA, harían falta tres Actimel para igualar el valor nutricional de un vaso de leche.

La lista seguiría y seguiría. Los anuncios son retocadas para que las cosas se vean más grandes o más pequeñas de lo que son, las ofertas no lo son tal por sus términos y condiciones, los productos se anuncian como disponibles a un precio determinado, pero en realidad no lo son ... y la lista sigue.

Las marcas que están dispuestas a participar en prácticas huecas son aquellas en las que las ventas se han convertido en una obsesión a expensas de otros aspectos de la relación con sus clientes. Esa es una visión muy pasada de moda en los negocios, como todos sabemos. Y sin embargo, persiste porque se centra en los números e incentiva a la gente a hacer lo necesario para que los objetivos de ventas se cumplan a corto plazo, sin pensar en la construcción de relaciones valoradas.

Las marcas son fácilmente arrastradas a los mismos círculos huecos. Cada jefe de la marca quiere estar orgulloso del producto del que es dueño. Los compradores nos sentimos naturalmente atraídos de las cosas que parecen demasiado buenas para ser verdad. Así, las marcas ven que están haciendo dinero, repiten esta fórmula una y otra vez y las ventas suben de nuevo. Con este éxito del montaje y de las ventas, las empresas se dicen a sí mismas que tales comportamientos son aceptables; que valen la pena. Las marcas incluso justifican los "atajos" que asumen a base de “es lo que tienen que hacer”; lo que sus clientes "demandan". Llegan a un punto que parece de no retorno, no podemos imaginarnos ahora una publicidad en la que aparezca el precio real de un coche, porque sería aplastado por la competencia. No hace falta decir que las afirmaciones huecas duelen a las marcas cuando son descubiertas.

De repente, una marca no es sólo cuestionable, también es vulnerable (en términos de reputación) y potencialmente responsable (legalmente). Las repercusiones no son nuevas. Lo que ha cambiado en los últimos diez años es la probabilidad de ser descubierto. Las Marcas han entrado en una nueva era de control, los buscadores en internet, las páginas que recogen las críticas y los medios de comunicación social han impulsado lo que se puede entender como la "Revolución de la Transparencia" (Bono, 2013).

Esta “Revolución de la trasparencia” no solo ha servido para poner en exposición las malas prácticas comerciales, también está corrigiendo la asimetría de la información que tanto ha hecho para que las marcas abusen de esta mala praxis.

Los modelos de negocio de empresa tradicionales no están construidos para empoderar a los clientes y transmitir valor para ellos. Se construyen para extraer la rentabilidad de los mismos. Pero, con un mundo cada vez más conectado y más transparencia en la información al cliente, todo esto ha cambiado.

Con las marcas huecas no hay compromiso, y el compromiso es uno de los atributos más importantes y exigentes para cualquier marca. Y sin compromiso no hay pasión. Y a no ser que trabajes con marcas genéricas como la sal, ladrillos, etc, vas a trabajar muy duro para que las personas nos apasionemos por tu marca. Es algo que las marcas necesitan, pues solo la pasión tiene el poder de otorgar a la relación marca-cliente la intensidad para sobrevivir en los buenos y en los malos tiempos. ¿Cuánto tiempo estarías dispuesto a esperar a para obtener algún producto y servicio de tus Love Marks? ¿Has ahorrado alguna vez durante meses para hacer una escapada a Lisboa? ¿O tienes alguna hucha para comprarte esa bici que tanto te gusta? ¿O quizás llevas años esperando para poderte hacer socio de algún club de fútbol? Eso es compromiso, inténtalo conseguir con una falsa promesa, a ver qué pasa.

Cada marca debe obtener un beneficio, en esto no hay ninguna duda. La novedad es que el beneficio debe ser cada vez más responsable ante un conjunto de criterios éticos. Esta era de retos para las marcas radica en "ganancias responsables", explicar a los consumidores que los rendimientos que la compañía está logrando, que los pone en el estante son razonables, sostenibles y responsables. Algunas marcas van a encontrar que es muy difícil dar este paso, y para ello deben abrazar el marketing sostenible desde lo más profundo de su organización empresarial.

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