Infancia y marketing sostenible

En palabras del padre del marketing infantil James McNeal en la primera publicación sobre el mercado infantil se les consideraba como “consumidores de caramelos de un centavo”, hoy, los niños son ya considerados como consumidores de casi todo tipo de servicios y productos. Según el autor los niños pueden ser considerados como:

1. Un mercado primario de consumidores que gastan su propio dinero conforme a sus deseos y necesidades.

2. Un mercado de influencia que orienta el gasto del dinero de sus padres en beneficio propio.

3. Un mercado futuro de potenciales consumidores, por encima de cualquier otro segmento de edad.

Ante este panorama, es necesario desde el marketing sostenible establecer unos parámetros de actuación en torno a la educación y sensibilización de los niños como consumidores, especialmente cuando hablamos de igualdad de género, el empoderamiento de las personas y consumo ético.

Si bien los padres y la familia son poderosos y primarios agentes de socialización, también las relaciones con los demás, los compañeros, cómo estos se visten, por ejemplo, influyen en el entendimiento de los niños, y entre todos los ámbitos que afectan a las maneras de conocer e interpretar la realidad de los menores, el marketing, como hemos dicho, es fuente de inspiración y aprendizaje para ellos. Como consecuencia si los niños aprenden a través de la sostenibilidad y la comunicación responsable ahora, será más fácil que asumen patrones de conducta éticos y que los desarrollen y apliquen a lo largo de su vida.

No obstante, el importante volumen que supone el mercado infantil hace que nos encontremos modelos de negocios que perpetúan de cierta manera estereotipos de género, asociando valores como la belleza y el cuerpo a las chicas, y otros como la fuerza o las habilidades a los chicos, así como toda una galería de categorización por colores y espacios.

Un ejemplo de esta diferenciación se puede apreciar en Princelandia, esta franquicia ofrece un spa para niñas donde pueden, entre otras cosas, hacerse la manicura, maquillarse y desfilar por una pasarela de moda.

Todo en un entorno de color rosa, donde las niñas pueden vestirse y sentirse como princesas. ¿Es acaso negativo que las niñas quieran disfrazarse de princesas? Evidentemente no, no es negativo pero ojo, cuidado cuando lo que se promueve son ideales alejados de la realidad. Según la franquicia su definición se basa en que “nuestras niñas necesitan encontrar un espacio de fantasía, real y llamativo que no sólo les evoque diversión si no una evasión diferente a lo que se encuentran en la vida cotidiana”

Su filosofía se asienta sobre el modelo educacional de las más pequeñas relacionado con la salud, la alimentación y el bienestar.

Es realmente preocupante que un negocio así se defina bajo el prisma de la salud, la alimentación y el bienestar cuando se promueve un mundo de ensoñación y de maquillaje. Los niños no necesitan evadirse de la realidad sino disfrutar de una infancia feliz, llena de ilusión, de fantasía y también, una infancia donde sus modelos sean modelos de igualdad.

Por tanto, ¿Por qué deben preocuparnos tanto los productos infantiles?

Los juguetes son importantes instrumentos educativos, transmiten un sistema de valores socioculturales. En la infancia los niños interiorizan y aprenden las definiciones del género a través de los juegos considerados para chicos y los considerados para chicas. En el estudio “Actitud en niños y adultos sobre los estereotipos de género en juguetes infantiles” de Martínez y Vélez (2009) las conclusiones apuntan a una serie de cuestiones importantes para reflexionar sobre el tema que abordamos:

1. Tanto niñas como niños de entre tres y siete años de edad tienden a relacionar los juguetes con su género.

2. Existe un claro predominio de los efectos tradicionales y de género en los niños y niñas adquiridos en la familia.

3. Se observa que los juguetes no tienen género, es la cultura y la sociedad quien los etiqueta para un sexo u otro. El niño y la niña necesitan lo mismo para su desarrollo y educación. Por ejemplo, la muñeca no es juguete femenino, sino que es una herramienta útil para desarrollar aptitudes humanitarias. Didácticamente los juguetes deben considerarse aptos tanto para el niño como para la niña.

5. La edad es determinante en la catalogación del género de los juguetes pues a medida que la edad del encuestado era menor los juguetes se catalogaron fundamentalmente masculinos o femeninos. Inversamente, a medida que el sujeto tenía más edad las respuestas de valor neutro aumentaron en la misma medida y progresión que disminuyeron las masculinas. Sin embargo, las femeninas se mantuvieron e incluso, se hicieron más concluyentes.

Finalmente extraemos que por la importancia que tienen los juguetes en el desarrollo personal de los niños, debemos tomar conciencia hacia modelos más sostenibles de juego, cuyos mensajes hablen de igualdad a los consumidores del futuro.

Ya existen iniciativas que se alejan de los tradicionales muñecos donde poco se habla de diversidad o donde se ensalza la belleza como atributo de éxito, especialmente para las niñas, algunas de estas iniciativas y que además están triunfando son:

Un futuro más igualitario depende de nuestras decisiones presentes, en la medida que nuestras decisiones se tornen éticas y responsables, mayores oportunidades le daremos a la igualdad. Los niños son las personas que tomaran las riendas del futuro, también ellos deben tener conciencia ética. El marketing sostenible tienen un papel relevante a la hora de guiar a estos pequeños consumidores, no sólo en el desarrollo de los productos también en la creación de marcas que inspiren, porque recuperando las palabras de James McNeal “el marketing de buenos hábitos deberían iniciarse antes de que comiencen los malos hábitos, ya que cambiar la actitud es más fácil que cambiar el comportamiento” y como decimos en Harca, la actitud ante las cosas debe ser sostenible y ética, y no se trata de cambiar la actitud a través de medias verdades, repetimos que se trata de inspirar a través de la verdad sostenible, la cual creemos firmemente nos llevará a un mundo mejor.

Referencias:

- Mc.Neal, James. Children as consumers of comercial and social products

- Tur, Victoria y Ramos, Irene. Tendencias de futuro en el mercado infantil. Universidad de Alicante.

- Martínez, María del Carmen y Vélez, Manuel. Actitud en niños y adultos sobre los estereotipos de género en juguetes infantiles

http://elpais.com/elpais/2015/03/26/eps/1427376191_534079.html

http://www.princelandia.com/paginas/nosotros.html