En 1957 se proyectaba en el teatro de Fort Lee, Nueva Jersey, la película Picnic. Pero ese día iba a verse mucho más que a Wiliam Holden y a Kim Novak enamorarse. James Vicary, un investigador de mercado, había colocado un proyector mecánico de diapositivas en la sala de proyecciones y había proyectado las palabras “Bebe Coca-Cola” y “Come Palomitas” durante tres milésimas de segundo, cada cinco segundos, en cada pase de la película.

Vicary, que alcanzó la fama tras acuñar el término de “Publicidad Subliminal”, afirmó que mientras duró su experimento en el teatro, las ventas de Coca-Cola aumentaron el 18,1% y en el caso de las palomitas de maíz crecieron un exorbitante 57,8%, según el investigador todo gracias a los poderes de sugestión de los mensajes ocultos.

Bastantes problemas tenían ya los estadounidenses con la psicosis de la Guerra Fría y las noticias de control mental a la población, como para preocuparse de prácticas poco éticas por parte de las empresas. Se publicó el libro de Vance Packard, The Hidden Persuaders, en el cual se explicaban los métodos de manipulación psicológica que los profesionales del marketing comenzaban a utilizar. Y los consumidores estaban convencidos de que estás técnicas podían ser utilizada por los gobiernos para hacer propaganda, incluso las podrían utilizar los comunistas para reclutar gente. A esto no ayudó que se publicara la novela El mensajero del miedode Richard Condon (que a lo largo del tiempo se convertiría en la genial película John Frankenheimer), en la que se utilizaban estas prácticas subliminales para reclutar agentes. El nivel de miedo generado por el concepto de persuasión subconsciente era tan alto que los anuncios subliminales fueron en consecuencia prohibidos, así lo decidieron las cadenas de televisión y la Asociación de Radio Difusión prohibieron en 1958.

La preocupación de los consumidores iba en aumento, hasta que en el año 1962, el doctor Henry Link, presidente de la Psychological Corporation, desafió a Vicary a repetir su experimento del Cine. Pero esta vez no se volvieron a repetir los resultados del primer experimento. No aumento el número de ventas de Coca-Cola, ni de palomitas. Finalmente Vicary reconoció que había inventado los resultados. A pesar de la confesión de Vicary, el daño ya estaba hecho y la creencia popular de los mensajes subliminales se había asentado entre los consumidores de todo el mundo. Estas declaraciones fueron recogidas por la propia Psychological Corporation, que tras su análisis de los resultados del experimento de Vicary, afirmaron de manera nada contundente que la publicidad subliminal era “confusa, ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional” Quizás esta falta de contundencia fue la que alimento la creencia popular sobre la publicidad subliminal.

Entonces, la publicidad subliminal ¿realmente funciona? Para comprobarlo vamos a ver los tres experimentos más grandes que se han realizado para intentar comprender este fenómeno:

1) En 1999, investigadores de la Universidad de Harvard, sometieron a prueba un grupo de personas comprendidas entre los 60 y los 85 años. A los sujetos se les puso un juego de ordenador que mediría supuestamente la relación entre sus destrezas físicas y mentales. Pero mientras jugaban, se les presentaban una secuencia rápida de palabras en la pantalla durante unas milésimas de segundo. Se dividieron en dos grupos. A uno de ellos le presentaron palabras positivas como “sabio”, “astuto” y “talentoso”. Al otro grupo le mostraron términos como “senil”, “dependiente” y “enfermo”.

EL propósito de este experimento era ver si al exponer a los adultos mayores a mensajes subliminales sugestivos de estereotipos sobre el envejecimiento, se lograba algún efecto sobre su comportamiento, concretamente sobre su forma de andar.

Los resultados fueron sorprendentes. Jeffrey Hausdorff, director del proyecto, mostró que los estereotipos positivos aparentemente tuvieron un efecto psicológico positivo sobre los sujetos, ya que estos mejoraron el tiempo de balance de los pasos en un 10%, quedando así claro que las sugestiones subliminales podían afectar al comportamiento de las personas.

2) En 2007, un equipo de la Universidad de Londres, encabezado por la profesora Lavie, realizó un estudio publicado en la prestigiosa revista Emotion, en el cual mostraba a cincuenta participantes una serie de palabras en una pantalla de ordenador. Cada palabra apareció en pantalla durante una fracción de segundo, demasiado rápido para los participantes leyeran conscientemente la palabra.

Las palabras podían ser positivas (por ejemplo, alegría, flor y paz), o negativas (por ejemplo, la agonía, la desesperación y el asesinato) o neutral (por ejemplo, caja, oído o caldera). Después de cada palabra, se pidió a los participantes que eligieran si la palabra era neutral, o "emocional" (es decir, positivo o negativo), y la confianza que ellos tenían en esta decisión. Los investigadores concluyeron que los participantes respondieron con mayor precisión al decidir sobre las palabras emocionales - incluso cuando creían que estaban simplemente adivinando la respuesta.

La explicación de la profesora Lavie es que cree que la capacidad de recoger inconscientemente señales fugaces podría haberse desarrollado como una forma de recoger las advertencias fugaces en nuestra evolución como seres humanos

"Está claro que hay ventajas evolutivas al responder rápidamente a la información emocional. No podemos esperar a que nuestra conciencia se percate lo suficientemente rápido de todo lo que ocurre; si vemos a alguien corriendo hacia nosotros con un cuchillo o si conducimos bajo condiciones climáticas de lluvia o niebla, nuestro subconsciente, se percata antes del peligro que nuestra consciencia" Lavie 2007

3) En la Universidad de Utrecht en 2006 un equipo de psicólogos sociales experimentales, Johan Karremans, Jasper Claus y Wolfgang Stroebe, realizaron el mayor estudio sobre publicidad subliminal realizado hasta la fecha.

Su estudio consistía en recrear en estrictas condiciones de laboratorio, el estudio de James Vicary de 1957. El resultado del trabajo fue que la publicidad subliminal era sólo eficaz con los productos que la gente conocía de algo y por tanto, ya estaban predispuestos a comprarlos porque les gustaban. Por lo tanto, los flashes de las imágenes hicieron a las marca más '"cognitivamente accesibles ". Así concluyeron, que la publicidad no iba a funcionar con marcas de nuestro top of mind pues no se podía hacer que una marca como Coca-Cola fuera mucho más familiar para las personas de lo que ya lo era. Y tampoco funcionaria con marca que no conocemos, ya que no reaccionariamos al estímulo.

Pero la pregunta seguía siendo la misma. ¿Esto podría funcionar fuera de un laboratorio?

Así que a principios de este año, 2015, Phil Tinline un periodista de la BBC, decidió sacar el experimento del laboratorio. Como en el estudio de la Universidad de Utrech, habían concluido que los mensajes subliminales eran eficaces sólo si el público realmente quería una bebida, se realizó un pre-test con los voluntarios, y se decidió que la bebida fuera el Lipton Iced Tea

Cuando los voluntarios llegaban al cine, se les daba patatas fritas en un intento de hacerlos tener sed. Estaban sentados en un teatro y se dividieron en dos grupos, la mitad con vendas en los ojos. Cuando acabó la proyección, a los participantes se les preguntó entonces si querían beber Lipton té helado o agua mineral.

Estos fueron los Resultados:

- Grupo de prueba (todos los participantes): 46% eligió Lipton, 54% de agua

- El grupo de control (todos los participantes) 37% Lipton, 63% de agua

Resultados refinados para excluir a los que sin duda habrían elegido Lipton, o que definitivamente no han elegido

- Grupo de prueba (refinado) 53% Lipton, 47% de agua

- El grupo de control (refinado) 61% Lipton, 39% de agua

Los expertos coincidieron en que las diferencias no fueron estadísticamente significativas

A pesar de las patatas fritas, un número importante de los participantes dijeron que no tenían sed. Tal vez la gente no vio lo suficiente los flashes. Tal vez el clip era demasiado corto, o no lo suficientemente positivo. Tal vez hubiera funcionado mejor con otra marca. Y tal vez era necesaria una muestra más grande de lo que era posible en la situación.

O tal vez sea que con los mensajes subliminales, incluso si todo lo demás estaba bien realizado, conseguir efectos es muy complicado, además de estar prohibido en casi todos los países.

Estos estudios han demostrado que, mientras que el temor a la publicidad subliminal puede estar basado en un núcleo de verdad científica, en la práctica esto sería algo muy difícil de lograr.

Si después de meses de preparación, con voluntarios dispuestos, inducidos para tener sed, no pueden llegar a un resultado positivo, las posibilidades de lograr algo en una escala masiva no parecen muy importantes.

La publicidad subliminal, ha ido virando, ahora se reinterpreta como el conjunto de mensajes subconscientes utilizados por los anunciantes en un intento por atraernos hacia un determinado producto. Después de todo, en el mundo actual donde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días. Por ejemplo la música en los supermercados, o la letra minúscula en los embalajes de los productos que compramos, la psicología del color, los aromas de los establecimientos, los productos emplazados en el cine, etc. ¿No se considerarían mensajes subliminales? Si es así, infinidad de mensajes publicitarios se podrían tomar como subliminales en este sentido.

Así entendida la publicidad subliminal nos rodea. Ya no se trata de introducir dibujos de piernas femeninas o palabras escondidas en películas o póster para buscar una reacción, sino que lo que se busca es un impacto simbólico de la marca. Esto nos podría parecer increíble, pero existe.

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