Marca, Guinness y San Patricio

El desarrollo de la identidad de marca para la cerveza GUINNESS está estrechamente relacionada con la historia de los envases de la marca y la publicidad. Hasta finales del siglo XIX GUINNESS se suministraba a granel a los pubs. Se distribuía en barricas sin ningún tipo de distintivo y cada embotellador o pub usaban sus propia etiqueta en las botellas, y así una amplia gama de diseños y nombres de etiqueta aparecieron en botellas de GUINNESS.

A medida que el comercio exterior creció, la compañía presentó su propia etiqueta para las botellas. Su intención, como la de otras muchas compañías de la época, era tratar de proteger su marca stout. Esa etiqueta introducida en 1862, fue la ahora famosísima, etiqueta ovalada de color buff, y en ella se ven los elementos más característicos del logotipo  histórico. Aquí puedes ver su evolución: CLICK

Esa etiqueta introducida en 1862, fue la ahora famosísima, etiqueta ovalada de color buff. Este fue el primer paso hacia el establecimiento de una identidad de marca para GUINNESS. La Compañía imprimió y suministró esta etiqueta a todos sus embotelladores, que tenían que garantizar que no venderían ninguna otra cerveza negra Souten botella. Además este sistema suponía una forma temprana de control de calidad, ya que aseguraba que el producto que llegaba a las tiendas y los Pubs no era una mezcla de varios stouts, sino la fórmula original de GUINNESS.

En el siglo XX, cuando la publicidad oficial se inició y se introdujeron nuevas variantes de productos tales como Guinness Draught, la identidad de la marca se desarrolló aún más. El motivo: las ventas empezaron a declinar, entonces Guinness contrató SH Benson, una agencia de publicidad de Londres. El producto empezó a anunciarse en diversos medios de comunicación, y en una gama de diferentes estilos. Se tomaron medidas para reforzar la imagen de marca a través de la estandarización de su diseño. Un tipo de letra fue desarrollado para el nombre de “Guinness”, ahora se utiliza por sí solo en carteles, anuncios de televisión y mercancías, así como en las etiquetas de las botellas. Y una identidad de marca distintiva comenzó a surgir, con las tres características principales de la etiqueta de la marca, que aparecen como los elementos centrales. Además de los elementos del logotipo, de esta época datan otros dos de sus elementos más característicos, el tucán y su eslogan (ambos hoy ya tristemente desaparecidos, aunque solo de manera oficial).

El eslogan:

Durante gran parte del siglo XX los médicos pensaron que Guinness tenía propiedades medicinales. Incluso hasta se les dio, en la década de los 50, a las madres en los hospitales irlandeses después de dar a luz, debido al alto contenido de hierro.

Así que no es ninguna sorpresa que el eslogan creado por la agencia Benson Guinness en 1929 fuera así de simple: “Guinness es bueno para ti”, sencillo pero que resultó ser un éxito entre los consumidores. El lema siguió siendo el fundamento de la marca en los 40 años siguientes, hasta la introducción de nuevas regulaciones en el panorama publicitario.

El Tucán:

En 1935, John Gilroy, creativo publicitario, después de una visita al zoo empezó a diseñar una serie de posters con caricaturas de animales –incluía focas, osos polares, tucanes, cocodrilos y pelícanos, entre otros. El personaje que más caló entre el público fue el tucán, gracias en gran medida a este cartel. John Gilory se convertiría en el director de Arte de Guinness durante 50 años, y nos dejó grandes carteles, de los mejores de la historia de la publicidad como ‘Guinness is for you’ y de posteriores campañas como ‘My Goodness my Guinness’ (expresión que significa ‘Mi Dios es mi Guinness’ y que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness) o ‘Guinness for strengh’ (‘Guinness para la fuerza’).

Al igual que la mayoría de las marcas. Guinness utilizaba en su estrategia de marketing lo que se conoce como USP – Proposición única de ventas. Se centraban en el producto, en lugar de centrarse en la marca como hacen actualmente. Pero eso cambió en un Pub, (como todo lo bueno de Guinness). En 1951, el director general de las cervecerías Guinness, Sir Hugh Beaver, tuvo una discusión sobre cuál es el ave más rápida en Europa. Al darse cuenta de que esto era imposible confirmar a través de los libros de referencia científica, decidió publicar un libro que podría poner fin a dichas disputas.

En 1954, Guinness regaló 1.000 copias de su libro de los Récords como una estratagema de marketing. Hoy en día el Libro Guinness de los Récords mantiene su propio récord como el más vendido de la serie de libros con derechos de autor de todos los tiempos.

Así Guinness comenzó a ver los primeros signos de la Proposición de Venta emocional basada en la marca. Productos similares fueron vistos como diferentes entre los consumidores principalmente a causa de un apego emocional. GUINNESS trasladó su cuenta desde Benson a J. Walter Thompson (JWT) en 1969. A partir de 1970, JWT produjo una serie muy simple de anuncios pero ingeniosos. 'Black Pot' ayudó a imponer la exclusividad de la marca en comparación con otras cervezas y ganó los elogios de la crítica o el spot Ta siad ag teacht. Elegido como mejor spot Irlandés del siglo.

Los éxitos, al menos en cuanto a los anuncios, siguieron produciéndose durante esos años. Hasta llegar al multipremiado Surfer, en 1999

Lamentablemente, a pesar de los grandes anuncios que Guinness produjo por aquel entonces, sufrió también la peor caída de ventas en su historia durante los últimos años. La empresa culpó de esto a la prohibición de fumar y cambios en los gustos, pero en mi opinión hay una explicación alternativa: los anuncios premiados son ineficaces. Dos ejemplos:

Los Anuncios creados por Ogilvy & Mather lo tienen todo, un director super-caro, un gran presupuesto, cientos de extras (que seguramente nunca han oído hablar de la cerveza) o unas imágenes espectaculares. Lo único que no tenemos es ninguna conexión real con la marca, sus orígenes o sus consumidores.

¿Cómo Actualizar una MARCA 243 AÑOS sin perder el contacto con su origen?

Afortunadamente Guinnes va más allá de construir su marca con unos simples anuncios. Han creado un mundo feliz en el que el consumidor necesita desesperadamente algo en lo que creer - y donde las marcas muy bien podrían proporcionar la respuesta. Para eso Guinness no sólo ha vuelto a anclarse en la tradición si no también adoptan características cuasi religiosas, al mismo tiempo que aprovechan el concepto de branding sensorial como una forma holística de la difusión de la noticia. Guinness tiene su propia identidad, que se expresa en cada uno de sus mensajes, forma, símbolo, ritual y tradición - al igual que los equipos deportivos y o la religión.

En los tiempos que corren cuando las marcas nacionales tradicionales se están derrumbando por todas partes, Guinness ha conseguido utilizar su arraigo nacional para modernizarse. Se ha centrado en habilidades particulares y tradiciones asociadas al carácter irlandés que la hace única. Ya nada representa esto mejor que el Guinness Storehouse, en Dublín

El Museo Guinness Storehouse, ha hecho de la vieja fábrica de cerveza de Saint Jame´s Gate “el hogar, el corazón y el alma de la cerveza Guinness”. Destinado a convertirse en una gran atracción turística, el museo está íntimamente ligado con la historia de la nacionalidad irlandesa.

Si a eso le añadimos los poderosos vínculos emocionales existentes entre los alrededor de tres mil pubs irlandeses que venden Guinness, esparcidos por todo el mundo, tienes algo que se parece mucho a una religión.

Y es que finalmente GUINNESS como marca tiene que ver con la comunidad. Se trata de reunir a la gente y compartir historias. Una marca fuerte puede elevarse por encima de una determinada categoría de productos. Guinness ofrece la misma filosofía y el sentido de comunidad a través de todos sus productos.

Pero donde ha encontrado una vía perfecta para crear, cultivar y mantener estas comunidades, ha sido en la web social. Con ingenio, un carácter muy irlandés, un diseño fabuloso y buenas dosis de humor, los perfiles sociales de la cerveza irlandesa han conseguido ser de los más seguidos en todo el mundo, creando una gran comunidad, aunque sea virtual, de personas, como yo, enamorados de esta cerveza.

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