Marketing sostenible para combatir el Greenwashing

Entre las malas prácticas asociadas a ambos campos se encuentra el greenwashing o lavado verde, el término no es nuevo ni reciente de nuestro tiempo, no obstante, cobra protagonismo a medida que los consumidores nos encontramos con más poder sobre las marcas y su comunicación. De esta capacidad de los consumidores dependerá gran medida erradicar estas malas prácticas, que además crean un halo de desconfianza en torno al marketing y emporan la relación empresa- persona.

Se entiende por greenwashing las asociaciones ecológicas o medioambientales que las empresas hacen de sus productos o servicios cuando en realidad carecen de estos atributos.

Una estrategia de greenwashing puede desarrollarse de manera proactiva, cuando se hace con miras a que en el futuro los consumidores valoren nuestra marca pase lo que pase (ojo, que estamos hablando de engaño intencionado). O reactiva, cuando se desarrolla para dar respuesta a algún suceso donde la empresa ha tenido parte de culpa y el objetivo es “lavar” la imagen de la misma.

Un ejemplo de reactividad muy evidente y conocido es lo ocurrido con la petrolera bp, responsable del terrible vertido en el golfo de México y que tiene por logotipo una imagen relacionada con valores naturales.

Sin embargo, quizás una de las formas más evidentes de esta mala práctica empresarial es la publicidad.

En el caso español, contamos con un acuerdo nacional por una publicidad medioambientalmente responsable, firmado en 2009 por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial y 19 empresas de los sectores energéticos y de la automoción.

Autoncontrol se encarga de la vigilancia y control de las demandas ante la publicidad, que vulnere nuestros derechos a estar informados y a recibir información veraz en materia medioambiental. El siguiente ejemplo fue reclamado ante la asociación por vulnerar estos principios de responsabilidad y sostenibilidad real.

Aunque exista la fugura de Autocontrol, como consumidores tenemos que estar atentos a aquellos mensajes donde se utilizan las etiquetas bio, eco, sostenible o incluso aquellos donde se usa la letra pequeña como garante de unas propiedades saludables. Y hoy en día tenemos a nuestro alcance la mayor herramienta que se ha conocido, para hacer ver a las empresas que no estamos de acuerdo con sus mensajes: la web social. 

El informe “sins of greenwashing” de TerraChoice nos aporta algunasclaves para que como consumidores sepamos identificar el greenwashing, estas son:

- Definir un producto por una serie de atributos limitados, ocultando todas sus características y evitando que tomemos decisiones con toda la información posible.

- No usar evidencias demostradas de los beneficios del producto, hacerse eco de palabras como “natural” cuando en realidad nos falta información para discernir sobre el producto en cuestión. Usar, como hemos dicho certificaciones o imágenes que oculten la verdadera naturaleza del producto.

- Datos que son irrelevantes porque por ley ya están obligados a ser así y lo expongan como una ventaja sobre el resto.

- Información a medias, es decir, medias verdades sobre productos o servicios que pueden estar introduciendo mejoras ambientales pero que por otro lado, tienen, ya sea en su fabricación o posterior uso impactos medioambientales.

De un lado, los consumidores debemos abrazar este poder que hoy tenemos sobre las marcas, desde la responsabilidad, preocuparnos por identificar la mala publicidad y discernir entre marcas que inspiran y marcas que engañan.

Por otro las empresas, debemos entender el marketing sostenible como el arma más rotunda para acabar con el greenwashing y todo el ruido que se genera por parte de otras instituciones por ensombrecer el buen marketing. Por tanto, el marketing sostenible puede combatir el greennoise, ese ruido que nos confunde y puede combatir al greennoise, ¿cómo? A través de la transparencia y demostrando que el beneficio económico puede ir parejo al beneficio social y medioambiental, sólo aquellas empresas que sean capaces de ser sostenibles y capaces de redundar en un beneficio para todos, crearán relaciones de confianza duraderas con las personas y por tanto, serán las marcas del futuro.

Más información en:

- Informe Greenwash +20 disponible en www.greenpeace.org

- http://sinsofgreenwashing.com/findings/greenwashing-report-2010/index.html

- http://www.diarioresponsable.com/empresas/noticias/18895-imma-perez.html#rQL6VTiOBqifjBxX

- Hallama, M., Montlló, M., Rofas, S., y Ciutat, G. (2011). El fenómeno del Greenwashing y su impacto en los consumidores, propuesta metodológica para su evaluación,disponible en http://www.apostadigital.com/revistav3/hemeroteca/moritz.pdf

- http://www.magrama.gob.es/es/ceneam/recursos/mini-portales-tematicos/cclimatico/publicidad.aspx