“La nueva revolución sucede en Internet y lo cambió todo, desde nuestra educación, hasta nuestro trabajo, cómo escuchamos músicas, cómo leemos, o cómo conocemos y conectamos con personas. Es la revolución Humano digital a la que nos enfrentamos” Isra García (2014)

En la nueva era de grandes volúmenes de datos y tecnologías de gran alcance para la conexión con las personas, las empresas deben cambiar su enfoque de construcción de marcas.

La construcción de marca tiene que ver con la participación y la asociación; la demostración externa y visible de las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno. Nunca antes las personas hemos sido capaces de interactuar tan profundamente con las marcas, para influir en el desarrollo de los productos y servicios que se adecuen a nuestras necesidades. Nunca antes tampoco, las empresas han tenido tecnologías tan poderosas a su disposición para conectar y construir relaciones duraderas con las personas.

Sin embargo, a pesar de este cambio radical, la mayoría de las organizaciones siguen más o menos, estructuradas como siempre. Muchas no han comprendido plenamente el cambio de paradigma de la construcción de marcas a la construcción de relaciones con los clientes, para co-crear la marca.

Para tener éxito en esta nueva era de grandes datos y tecnologías disruptivas, las empresas deben cambiar su enfoque: de contar transacciones a maximizar el valor de la vida de sus clientes. Esto significa que la rentabilidad de marca será menos importante que la rentabilidad de los clientes y supone que la marca ya no está realmente controlada por los responsables de marketing. Las marcas las controlamos nosotros, los clientes.

Lo que separa a una organización de marketing de la vieja escuela de una organización orientada a las personas, es que la primera está orientada en torno a las actividades de venta, mientras que las empresas enfocadas hacia el cliente están diseñadas en torno a actividades que sirven a los clientes y generan valor compartido.

Este enfoque no nos debe sorprender, las marcas hacen tiempo que nos pertenecen. Desde hace años encajan idealmente con la era de la aldea global, dicen una enorme cantidad de cosas a gente con mentalidades similares, vivan donde vivan, generan comunidades entorno a ellas en todas las facetas de la vida, pues las marcas han saltado ya la barrera de lo puramente comercial y se han convertido en un elemento más en nuestras vidas, en iconos, en modelos de conductas, etc.

Esto nos lleva a pensar que las ventajas competitivas ya no son las características y funciones de los productos cada vez más baratos y de una calidad similar, sino que estas ventajas se basan en el servicio a clientes.

En estas nuevas marcas, orientadas a la sociedad, las comunicaciones de marketing son casi un diálogo en tiempo real. Las empresas tienen un acceso inimaginable (de fuentes abundantes) a los datos de los clientes. Esta bidireccionalidad les permita ser más pro-activas en sus tácticas, para hacer una estrategia impulsada por ellos. Y es que las empresas deben colocar a las personas en el centro de todas sus estrategias.

Los vendedores están obsesionados con el retorno de la inversión y sus organizaciones son premiadas o castigadas en función de su capacidad para entregar el resultado financiero deseado, y debe ser, más o menos así. Toda empresa debe tener un sentido desde el punto de vista económico. Sin embargo, hoy en día existen nuevos imperativos, hay diferentes parámetros que determinarán la efectividad del marketing, que ya podríamos empezar a llamar marketing sostenible

Estas organizaciones de marketing sostenible se centran en la rentabilidad del cliente en lugar de la rentabilidad del producto. Las ventas actuales son menos importantes que el valor de vida del cliente. El valor (equidad) de la marca es menos importante que el valor de todos los clientes atendidos. Y por último, la cuota de mercado (que sólo mide las ventas competitivas actuales) es menos importante que el cliente, si queremos que nuestra marca tenga un largo recorrido. Hemos pasado del ROI (retorno de la inversión) al ROPI (retorno de la inversión en las personas). Esto puede sonar muy idílico y poco rentable, pero el cambio está en marcha y si su organización no comienza a actuar ya, verá como su ventaja competitiva se va volando con los nuevos vientos que soplan.

Toda empresa debe darse cuenta de que las personas cada vez exigimos marcas responsables con las que poder identificarnos, y según decía Daniel H Pink en su libro “Una nueva mente”: la abundancia, la fabricación asiática y la automatización van a hacer que los productos sean cada vez más baratos y más igualitarios. En este contexto, los consumidores vamos a demandar marcas con las que identificarnos y mostrar nuestra responsabilidad ante los acuciantes problemas que tiene el planeta.

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