Timberland y la responsabilidad social

¿Cómo un fabricante de botas llega a convertirse en marca referente de responsabilidad social?

Timberland fabrica y vende calzado, ropa y accesorios para hombre mujer y niños. Todo ello, con la máxima de la calidad y el compromiso con las comunidades.

Su historia comienza en la década de los 50 cuando su fundador Natham Swatz, que había llegado de Rusia a Estados Unidos compra el 50% de las acciones de la la Abington Shoe Company en Abington, Massachussets. Uno años después, se haría con el control completo de la fábrica, momento en el que sus hijos entran a formar parte de la compañía.

Los siguientes 10 años se dedicarían a fabricar calzado de marca blanca para empresas del sector. Pero una innovación en su modo de fabricar el calzado provoca que las cosas cambien. En 1965 incorporan la tecnología de moldeado por inyección, este sistema les permite obtener botas sin costuras, es decir, garantiza la impermeabilidad.

Tras este logro, en 1973 nace la marca registrada Timberland y con ella, la mítica bota amarilla que a todos nos viene a la cabeza cuando pensamos en la marca. Pero Timberland no se ha convertido en icono sólo por estas botas, sino por su manera social de entender el negocio.

Tras su expansión en otros países, a finales de los 80 llegaría una petición que marcará para siempre su relación con la sociedad. Ese año, la marca se compromete con City Year Inc, la asociación “los cuerpos para la paz urbanos”.

Esto, que empezaría como una solicitud de colaboración acabaría siendo un compromiso duradero. A raíz de ese momento histórico, la empresa se vuelca en su responsabilidad social corporativa, y aunque ha pasado por momentos de crisis, en 2009 sus ventas cayeron un 20% y sus acciones se desplomaron un 50%, no se ha planteado nunca, ni en esos momentos, abandonar sus compromisos sociales y medioambientales. Todo bajo el liderazgo de Jeff Swartz(nieto de Natham Swats y ex CEO de Timberland) considerado el ideólogo y promotor de los esfuerzos de la compañía por hacer el bien desde la sostenibilidad.

Repasemos los hitos que han hecho de Timberland una marca sostenible:

- Programa The Parth of Service: lanzado en el año 92, permite a los trabajadores destinar tiempo que es retribuido a desempeñar acciones de responsabilidad social en su comunidad. Empezó con un permiso de 16 horas, luego pasó a 32 horas y en la actualidad llega a las 40 horas.

- Campaña Give Racism the Boot: Timberland lanza esta campaña publicitaria a favor de la diversidad. No obstante, los esfuerzos de la compañía no paran sólo en su publicidad, también colabora con músicos y personajes conocidos, como en la edición especial “Bota Save Darfor”, junto el actor Don Cheadle, con el fin de inspirar la acción cívica.

- En el plano medioambiental, en el año 93 firma el primer conjunto de reglas medioambientales. Con el tiempo ha incorporado, por ejemplo, en su centro de distribución de Ontario California, paneles solares que le permiten un ahorro de 240 toneladas de gases de efecto invernadero. Además trabajan con embalajes ecológicos y con un etiquetado que permite ver cuál es la huella de la empresa. Entre sus últimas innovaciones está el lanzamiento, en 2014, de la producción de neumáticos que después de su vida útil son reciclados en las suelas de zapatos "Green Rubber".

- Serv- A- Palooza: es una celebración anual donde la compañía celebra el día de la responsabilidad social, colaborando con las asociaciones de las comunidades donde opera.

- En favor de la transparencia divulga los nombres y la ubicación de sus fábricas en cada Informe de Responsabilidad Social que elabora.

Todos estos esfuerzos por supuesto le han valido a la organización para estar varias veces en la lista de “las 100 mejores empresas para trabajar” según Fortune, “Premio Citizenship” por sus valores, en 2010 ya ocupaba el segundo puesto en la lista de las compañías con más avances en la lucha contra el cambio climático, según Climate Counts y el reconocimiento “World´s best Sustanaible Stocks” por Business.com, entre otros.

En una entrevista, ya siendo ex CEO, Jeff Swatz dijo que hay una necesidad de diálogo con los gobiernos y los directivos de las empresas, ellos son los que alzando su voz pueden transformar el mundo, pero para que esto ocurra, los consumidores tienen que hacer fuerza sobre esas personas para que cambie la situación.

Sin duda es un mensaje inspirador para las empresas, que tiene que empezar a comprender que las marcas son las personas que trabajan en ella, y que cuando haces participes a tus empleados y a las personas de tu alrededor bajo los principios del desarrollo sostenible, se gana mucho más, todos ganamos.