Diferencias entre marca y reputación

apelando cada vez más al branding para competir en el terreno de lo emocional, por el dinero de los consumidores con las marcas comerciales.

Esto hace que algunos proyectos estén siendo rebautizados como proyectos de reputación, para que sean más apetecibles internamente. Eso en sí mismo dice mucho acerca de lo que piensan los gerentes de las empresas de lo que la marca es y por qué creen que no es lo que necesitan. Pero no debería ser así, en la mayoría de los casos las habrá mejores, más eficaces e influyentes.

Lo que pasa es que marca y reputación están estrechamente vinculadas, pero no son sinónimos. La intangibilidad tanto de la marca como de la reputación ha alimentado la creencia de que son la misma cosa. También comparten enfoques y objetivos. Ambos comparten a menudo la forma de comunicación y ambos buscan mejorar la percepción.

Para mí, una marca funciona como un inspirador. Genera el deseo, diferenciación y motiva a los compradores a que la elijan a ella y no a otra. La reputación es la suma total de su historial. Es la acumulación de sus acciones y declaraciones hasta la fecha. Así, mientras se construyen marcas con el fin de obtener el máximo rendimiento de ellas, la reputación hay que protegerla con el fin de preservar la credibilidad y la confianza. En mi opinión, la mejor forma de protegerla es la transparencia. Todo esto es básico para cualquier estrategia de marketing online.

En un artículo de Richard Ettenson y Jonathan Knowles (2008) para Sloanreview hacen otra comparación sucinta: "la marca está centrada en el consumidor. Hoy el branding tiene que ver con la participación y la asociación: la demostración externa y visible de las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno... la reputación está centrada en la empresa. La marca trata sobre la relevancia, diferenciación y las emociones... y la reputación trata sobre la legitimidad"

Lo ideal sería, en mi opinión, construir la marca y el negocio basados en una sólida reputación, y utilizar la credibilidad y la consistencia de su reputación para atraer a las personas, los inversores, los líderes, el interés de los medios y el apoyo de los actores necesarios para la organización y su marcas.

El artículo de Ettenson y Knowles continúa con una interesante reflexión sobre el peligro de no atender a las dos situaciones, marcas y reputación:

"Centrarse en la reputación, a expensas de la marca puede llevar a la oferta de productos que languidecen en el mercado. Por otro lado, concentrarse en la marca y descuidar la reputación puede ser igualmente peligroso. Una marca fuerte no equivale necesariamente a una buena reputación. Por otra parte, una sólida reputación no siempre resulta en una marca fuerte".

Es lo que ocurre con el caso de Ryanair, una empresa con una de las marcas más fuertes del mundo, pero una reputación un tanto cuestionable. En nuestro país podemos hablar de Panrico, una marca muy conocida, muy consumida entre los consumidores jóvenes, pero que campaña, tras campaña, va gestionando su mala reputación por méritos propios: 

Estos son dos ejemplos de cómo una empresa puede tener una gran presencia y conocimiento del mercado sin necesariamente caer bien.

Sospecho que muchos directivos se centran en la reputación porque impacta directamente en cómo las personas hablan de las organizaciones, pero se olvidan de las marcas, quizás por su valor intangible. Pero creo que el poder de las marcas seguirá creciendo y, por ello, creo que es también muy importante saber gestionarlas y hacerlo desde la transparencia y el marketing sostenible.

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