Mantener las promesas de marca

La comunicación de las promesas de marca es relativamente fácil. Desarrollar un brief creativo, crear un plan de marketing, desarrollar de la creatividad y el arte de la campaña, el plan de medios y comenzar a comunicar el mensaje al mercado. Todo esto se puede lograr dentro de la función del marketing o de la comunicación. La parte difícil es alinear la organización en apoyo de la promesa de la marca.

Walli Ollins Cuenta en su libro On B®ands. La siguiente historia:

Hace algún tiempo, mi hija de 12 años volvía sola a Londres desde España. Por algún despiste o desidia de la tripulación de cabina de Iberia, perdieron a mi hija. Lo único que sabíamos mi esposa y yo es que embarcó en Málaga, pero no aparecía en la terminal de Londres. Al cabo más o menos de una hora, estábamos ya demasiado nerviosos. Por fin, apareció en otra terminal. Algunos pasajeros con los que coincidió durante el vuelo la habían acompañado hasta la salida. Estábamos terriblemente alterados y tratamos de obtener alguna explicación de la compañía. Iberia nunca se disculpó, y sus explicaciones fueron confusas, absurdas y contradictorias. La culpa siempre era de otros, ellos eran inocentes.

Por fin, escribí al presidente preguntándole qué habría sentido en circunstancias similares. No me respondió, sin duda porque estaba muy ocupado preparando algún discurso sobre la importancia de la calidad del servicio en el sector aéreo. Teniendo en cuenta que la publicidad que hacía Ibera en el año 2002, centrada en los niños, jamás perdonaré a iberia y jamás volveré a volar con ella. (Ollins, 2003)

Esta historia que se podía haber resuelto con un buen susto, una disculpa, y una mejoras por el bien de la compañía, a causa de no cumplir su promesa de marca, acabó en el libro de marca más vendido de la historia, se usa como manual en muchísimas escuelas de negocios, y aparece en innumerables trabajos de investigación. Ha alcanzado a un número altísimo de personas que conocen ahora que Iberia no cumple sus promesas. (Aunque creo que a los Españoles no nos sorprende)

Si haces una promesa, debes cumplirla, pero para ello, la promesa de la marca podría tener implicaciones en la selección de personal y su formación, el análisis de las métricas rendimiento, estudios concienzudos sobre la sostenibilidad, escucha pro-activa de los grupos de interés, diseño de la organización, los sistemas internos, procesos y procedimientos, circuitos de retroalimentación del cliente, las decisiones de inversión y presupuesto, los sistemas de reconocimiento y recompensa, las características del producto y/o servicio, estándares de calidad, diseño de servicio al cliente ... y la lista podría seguir y seguir.

¿Esto qué implica? Esto implica que la comunicación interna y la formación en relación con la estrategia de marca, los valores y la promesa es fundamental para el éxito de la organización. Todo el mundo debe entender estos valores y promesas. Además, sería ventajoso para todos entender por qué se eligió esa estrategia y promesa determinada.

A continuación, cada persona de la empresa debe entender lo que él o ella tiene que hacer personalmente para mantener las promesas. Esto sin duda implica una gran necesidad de comunicación y formación, pero también para la discusión interna, de diálogo, de compromisos personales y decisiones difíciles. Darle autonomía a cada miembro del equipo, siempre y cuando haya ido acompañado de la formación adecuada es muy beneficioso para la empresa.

Así que cuando se desarrolla una nueva estrategia y promesa de marca, hay que entender a lo que se está comprometiendo la organización. Antes de comunicarla, hay que desarrollar planes para alinear la organización con esta nueva estrategia y promesa de marca. Es esencial y en Harca Marketing Sostenible, así lo creemos.

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