Olor a marca

Actualmente el segundo sentido más importante cuando se trata de marcas o publicidad es el sonido. Se utiliza generalmente para subrayar la identidad de marca y mejorar su conocimiento y reconocimiento. Algunos de los jingles más famosos son el de McDonald´s "I'm lovin it", el tintineo de Intel, la melodía de Nokia, Adelante del BBVA, y muchos más.

Últimamente, cada vez más marcas y los directores de marketing han comenzado a darse cuenta de que las experiencias de marca necesitan ser empujadas a un nuevo nivel y para ello, la vista y el sonido no son suficientes. Gracias a las nuevas tecnologías, incorporando el olfato a esa experiencia se suma una opción más para un grupo amplio de productos y esto trae un gran potencial para las marcas. Este tipo de marketing sensorial, no es nuevo, pero estas innovaciones están haciendo que cada vez más, esté presente en nuestras decisiones de compra.

Algunos ejemplos recientes son Wake Up & Smell The Bacon (despierta y huele el tocino) creado por Oscar Mayer. O el encarte de elementos con el olor de los nuevos sabores de Pepsi en la revista Vogue. Al principio puede parecer un despertador extraño, pero el hastag #Bacon en Estados unidos por las mañanas tiene casi 2 millones de usuarios, y de #coffe, otros tanto, con lo que parece que hay una idea detrás de  estos inventos.

Este placer, está vinculado a la memoria y, por tanto, la emoción es el objetivo final de branding sensorial. La conexión de este sentimiento de placer con la marca/producto puede influir en la decisión de compra del consumidor.

¿Por qué el olor es tan importante como la vista?

El olfato es el sentido más fuerte. ¿Cuántas veces te has encontrado con un olor al azar y te recordó tu infancia o un evento importante o persona de tu vida? Como se detalla en este artículo de Mirror "La gente puede recordar olores con 65% de precisión después de un año, mientras que el recuerdo visual es de aproximadamente 50% después de tres meses"

Hay numerosos ejemplos de marcas que utilizan el olfato para crear y mejorar experiencias de marca para hacer sus marcas memorables, Telefónica, en su sede en Madrid, utiliza un perfume, que ellos definen como el futuro, y es una especie de olor entre plástico y metal muy agradable, el olor de British Airways de hierbas de prado inglés, o las tiendas Adidas que huelen a césped recién cortado, como si estuvieras en un estadio. Hay muchísimos más casos, podéis verlo en este interesante documental. No obstante, parece que el poder del olfato ha sido ampliamente subestimado por la mayoría de las marcas.

Aunque hoy en día, la tecnología ofrece muchas maneras de utilizar el olfato para tu marca, el primer intento para agregar olor a una experiencia visual fue el de Hans Laube, a finales de la década de los 50 probó un sistema que liberaba aroma durante proyecciones de películas, llamado Olor Vision. Solo se uso una vez, durante la proyección del film Scent of Mystery

Esta tecnología permite que la experiencia de marketing olfativo, vaya más allá de la fragancia en determinadas salas, también se ha logrado vincular olores con los medios sociales. Olly, un dispositivo USB, hace posible que las notificaciones de Internet se conviertan en olores, así que nuestras notificaciones de Twitter y Facebook podrían ser en forma de olor. 

Estas nuevas tecnologías crean enormes oportunidades para las marcas. ¿Qué pasa si una marca de alimentos le permitiera imprimir una muestra de sus sabores? ¿Qué pasa si pudiéramos probar los perfumes online? Aparte de la promoción y las muestras, el branding sensorial podría crear la experiencia web definitiva.

Dentro de unos años las marcas podrán ofrecer experiencias de marca integradas. Todavía faltan años para que esta tecnología esté completamente desarrollada y accesible al amplio público. Pero las marcas parecen estar dirigiéndose a esta manera de comunicar con el fin de crear experiencias memorables y lo que es más importante para el marketing sostenible, la participación de los consumidores

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