Marcas por las que nadie apostaba

Si te gusta el fútbol, recordarás el centenariazo, si rondas los 30 años, recordarás al Newteam o si lo tuyo es el cine, te habrás emocionado con Seabiscuit o Cinderella man, entre otras muchas películas. A todo el mundo nos gusta saber que somos capaces de levantarnos contra la adversidad. Esto también ocurre en el mundo de las empresas. Cada negocio tiene una historia, y cada negocio tiene una manera única de contar esa historia para que finalmente resuene en su público.

Un reciente estudio desarrollado por Anat Keinan, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, muestra que una narrativa 
basada en la mala suerte y la determinación puede mejorar el atractivo de una marca a través de múltiples sectores. Muchas empresas en la actualidad incorporan un “David vs Goliat” en sus historias. Ejemplos que van desde Avis, con su posicionamiento clásico somos el número dos, pasando por Adidas con su campaña “Nada es imposible”  Pero antes de llegar a lo que se conoce actualmente como economía creativa, donde lo importante es intentarlo, otras muchas marcas, por las que nadie apostaba, consiguieron abrirse camino entre el mercado, teniendo que competir contra auténticos Goliat en su misma categoría de producto.

DELL

Dell: es una compañía multinacional estadounidense fundada por Michael Dell y establecida en Round Rock (Texas) que desarrolla, fabrica, vende y da soporte a computadoras personales, servidores, switches de red, programas informáticos, periféricos y otros productos relacionados con la tecnología. En 2008 tenía 95.000 empleados en todo el mundo.

Dell revolucionó la industria de la informática al introducir el modelo de distribución directa. Los consumidores podían encargar ordenadores totalmente personalizados, que eran entregados directamente en sus casas. Pero esta práctica, chocó frontalmente con la forma de hacer de la industria de la electrónica. Al principio, sus competidores desconfiaban de este modelo. Pensaban que las tiendas minoristas eran las voces más autorizadas para recomendar y vender ordenadores personales.

Contra todo pronóstico, la autosuficiencia funcionaba, y lo hacía también sin competencia significativa, ya que en el año 2000, Dell se había convertido en el mayor vendedor por internet, superando a Amazon.com, eBay y Yahoo! juntos.

Pero los problemas de Dell llegaron con el cambio del mundo. Su crecimiento empezó a estancarse en 2005 y sus acciones cayeron en picado. Eran muchos los expertos que presionaban a Dell para que se centrara (como mucho de sus competidores) en los mercados de China y la India, pero Sunil Chopra, uno de los expertos que aconsejaron a Dell en su cambio de estrategia, argumentó que cuando los mercados maduraban, los consumidores empezaban a considerar los ordenadores como un producto básico y no se preocupaba tanto porque fueran personalizados. Así que, Chopra recomendó a Dell que adoptara un modelo híbrido.

Dell sabía algo fundamental para el marketing sostenible, que la relación con los socios del canal de distribución debería ir en su misma dirección. Así que logró transformar su capacidad de crear relaciones directas con los consumidores, en la capacidad de hacerlo con los socios del canal, contactando uno por uno con los minoristas, recibiendo su feedback e invitándolos a participar en las reuniones del Consejo Consultivo de Socios. Los resultados a día de hoy son impresionantes.

Si bien ha pasado del segundo al quinto puesto, ha logrado aumentar el número de ordenadores vendidos en los últimos años, 9,45 millones en 2014 y cuenta con más de 82.000 empleados en todo el planeta.

  Ben & Jerry's

Ben & Jerry's: Con un curso por correspondencia de fabricación de helados de 5 $ organizado por la Universidad de Pensilvania y una inversión de 12 000 $ (de los cuales 4 000 $ prestados), Ben y Jerry abren su primera heladería en una gasolinera renovada en Burlington, Vermont (Estados Unidos). En la actualidad forma parte de la multinacional Unilever. Cuenta con tiendas en más de 40 países, unos ingresos de más de 39.000 millones de euros y 179.000 empleados.

¿Por qué se consideró una marca perdedora en sus orígenes? Jerry Greenfield y Ben Cohen, sus fundadores, no provenían del mundo empresarial y dejaron claro desde el primer momento que la consecución de beneficios no era su prioridad. Querían aplicar desde el principio en su modelo lo que luego conoceríamos o denominaríamos como Responsabilidad Social Corporativa. Esto hizo que las grandes marcas productoras de helado en Estados Unidos, no la tomaran en serio. Precisamente la imagen contracultural y anti-corporativa de los dos amigos hippies y sus ideales fueron, sin duda, lo que caló entre el público norteamericano: poco a poco se convirtieron en un ejemplo de compromiso.

En menos de diez años, Ben & Jerry's Ice Cream ganó $ 32 millones en ventas, a pesar de los intentos por obstaculizarla por parte de Haagen Daz, pero ya era tarde, la combinación de compromiso social, la excelente calidad de los helados y los nombres tan divertidos de sus sabores, consiguieron que en el mundo entero, cambiara para siempre la forma de consumir helados.

  The Body Shop

The Body Shop: En Harca Marketing Sostenible siempre decimos que una empresa se parece a su CEO. En este caso, la empresa fue creada por la cándida personalidad de Anita Roddick como referencia. Los valores de la primera tienda fundada en 1976 por Anita en Littlehampton, West Sussex, Inglaterra, eran la honestidad y la sencillez, que se reflejaban en todas las facetas del negocio, ingredientes naturales y el empleo del comercio justo con sus proveedores.

Mientras Anita Roddick vendía los productos en su tienda no existía ningún problema. Era un comercio pequeño, el problema vino cuando quiso crecer como marca. Al principio, cuando tenía total control de su pequeño establecimiento, ella podía aplicar su característica visión con total libertad. Pero cuando llegó el momento de esta expansión, se vio obligada a adoptar una estrategia multicanal, en la que siguieran su mismo modelo. Muchos analistas vaticinaron aquí su fracaso.

¿Cómo consiguió superar estos pronósticos? Muy fácil, cuidando su canal de distribución tanto como a sus productores. Su forma de elegir socios fue muy personal. Ella mismo hizo las entrevistas finales durante las cuales, como ella mismo reconoció, intento conocer la personalidad de los candidatos más que su situación económica. Buscaba personas que estuvieran más interesadas en marcar una diferencia que en obtener beneficios.

No hay duda que la estrategia fue todo un acierto. The Body Shop creció a un ritmo del 50% anual durante los primeros 10 años, y hoy en día cuenta con más de 2500 tiendas en más de 60 países y en marzo de 2006, The Body Shop fue vendida a L'Oréal por 652.3 millones de libras.

  Starbucks

Starbucks:el primer local se abrió en el año 1971 en la ciudad de Seattle. Los fundadores fueron un profesor de lengua inglesa, Jerry Baldwin, y un profesor de historia llamado Zev Siegel, junto el escritor Gordon Bowker. Se dedicaban exclusivamente a la venta de granos y máquinas de café. En el año 1981, el empresario Howard Schultz, empleado de la empresa sueca Hammarplast que se dedicaba a la fabricación de máquinas de café, visitó Starbucks por curiosidad, ya que era uno de sus clientes. Según sus declaraciones se sorprendió al ver lo mucho que la compañía sabía sobre café y demostró su interés en trabajar en ella.

Una vez que empezó a trabajar en ella, y tras un viaje de negocios a Milán, propuso a sus socios ampliar el negocio y comenzar a vender café expresso, tal como vio que se llevaba en Italia. La idea fue rechazada inmediatamente ya que los socios la consideraron una locura. Creían que el café debía ser preparado en el hogar. Así que este, convencido de que su idea iba a ser exitosa, se desvinculó de Starbucks y abrió su propia cadena de cafeterías llamada Il Giornale.

En 1987 Baldwin, Siegel y Bowker, los fundadores originales de Starbucks decidieron vender Starbucks a Schultz para focalizarse en Peet's Coffee & Tea, otra idea de emprendimiento, ya que seguían pensando que el café se tomaría en casa. Así que Schultz cambió el nombre de Il Giornale por Starbucks y comenzó a expandirse en los Estados Unidos y en el resto del mundo.

Hoy en día Starbucks es la cadena de cafeterías más grandes del mundo y Schultz es uno de los hombres más ricos del planeta, con una fortuna que se aproxima a los 1.5 billones de dólares.

   Netflix

Netflix surge en 1997 en California, Estados Unidos. Fue creada por Reed Hastings y Marc Randolph como un videoclub con una plataforma de vídeo vía online o por correo postal (servicio disponible sólo para Estados Unidos), que le proporciona al suscriptor una cantidad ilimitada de rentas de las películas y series de su catálogo

Sin embargo, la "revolución Netflix" se ha dado con el servicio de visualización vía streaming, pese a que hoy en día el servicio de envío a domicilio se mantiene e incluso se adapta y actualiza.

En 2004, mientras que Blockbuster estaba recaudando 6 billones en ingresos, Netflix estaba luchando para que invirtieran en él 500 millones, sin que casia nadie pensara todavía que estaba tan pronta la muerte del DVD. En aquel entonces invertir en blu ray era lo más. Nadie pensaba que una empresa que enviaba DVD por correo pudiera sobrevivir al gigante del alquiler. ¿Cómo lo hizo?

Netflix y su CDO Red Hasting hicieron algo en lo que creemos firmemente todo el equipo de Harca Marketing Sostenible, situar al cliente en el centro de toda estrategia. Netflix comenzó a ofrecer más comodidad a los clientes, primero con películas a través del correo electrónico, y luego con los servicios de streaming, disponible en numerosos dispositivos, adaptándose a los usuarios más jóvenes.

En la actualidad Netflix se encuentra presente en toda América y gran parte de Europa, cuenta con más de 2300 empleados, ingresa alrededor de los 3.200 millones de dólares y produce series de gran éxito mundial.

20 minutos

Periódico 20 minutos: 20minutos es un periódico español de información general y distribución gratuita que se publica de lunes a viernes. Se fundó en el año 2000 con el nombre Madrid y m@s, editado por Multiprensa y Más y apodado “el primer diario que no se vende”, con una tirada de 100.000 ejemplares distribuidos en mano, en los lugares más concurridos de la ciudad. Y unos meses después empieza la tirada también en Barcelona. En el año 2001, el grupo Schibsted, al que pertenece, triplica el número de ejemplares por tirada y pasa a llamarse 20 minutos.

"El primer diario que no se vende". "Aunque hagamos el mejor periodismo, nunca seremos número 1 en ventas". "Nadie da un duro por nosotros" Fueron alguno de los eslóganes que acompañaron estos primeros meses de andadura del diario 20 minutos. Era la primera experiencia de prensa española gratuita y que no se distribuía en los kioscos.

Una de las claves de su éxito, fue la de crear un contenido abierto y de calidad, algo que también marcó su versión digital. El nacimiento de 20minutos.es marcó hitos en la historia del periodismo digital: fue el primer diario on-line en abrir todos sus contenidos a los comentarios de sus lectores. También fue, y sigue siendo, el primer y único diario español

En la actualidad, 20 minutos es el segundo diario más leído en España, y una difusión de 2.22.000 unidades / día.

Apple

Apple: Apple lleva años siendo la primera o la segunda marca más valorada del mundo. Todo empezó en 1976, cuando Steve Jobs tuvo la visión de crear tecnología capaz de cambiar el mundo. Compitiendo contra Microsoft, la mayor compañía de electrónica e informática de su tiempo, Steve Jobs y su equipo tuvieron que poner todo su ingenio en la creación de tecnología nueva y única para superar el mandamás de la industria. Esto le llevó constantemente a desafíos muy cercanos al fracaso definitivo. Por ejemplo, Cuando Apple presentó el iPod, cambió la forma de escuchar música. Seguido por el iPhone y el iPad. Ahora asistimos fascinados a las presentaciones de los nuevos productos, pero en su segunda etapa al frente de la compañía de la manzana, tuvieron que enfrentarse frecuentemente a críticas sobre la funcionalidad de sus productos.

¿Cómo consiguió Apple superar las primeras barreras de entrada? Steve Jobs comprendió que los consumidores están constantemente buscando la próxima gran cosa, la próxima tendencia de moda y por eso pudo dar a su público exactamente lo que querían. Para el año 2010, Apple superó a Microsoft en ventas por primera vez. Las personas siempre estamos anhelando la próxima tecnología que pueda hacer nuestras vidas más fáciles e interesantes, sólo hacía falta un hombre con una pasión por la tecnología y un garaje.