¿Qué hacer cuando tu nombre comercial se convierte en una categoría de producto? El caso de Kleenes

Que tu marca se convierta en toda una categoría de productos tiene que ser aterrador. Una empresa que haya invertido tanto esfuerzo y dinero en posicionar una marca y sus atributos, tienen que asistir con estupor ante este proceso. Le ha pasado a Tip-ex, le ha pasado al papel Albal, a Post-it, y a muchas otras. Intentar conseguir entonces una diferenciación con los atributos del éxito que te han llevado hasta allí, tiene que ser un reto de marketing apasionante. Vamos a ver hoy el caso de Kleenex®

Kleenex® es un nombre de pañuelo facial y de otros productos de papel. Propiedad de Kimberly-clarck, la marca es el número uno de pañuelos faciales y, hoy en día, se vende en más de 170 países. A pesar de ello, el problema del reconocimiento de marca sigue estando muy presente. Por eso hace un tiempo se reposicionaron con los siguientes objetivos:

Proceso y estrategia: La marca Kleenex® inventó el pañuelo facial en 1924, cuando comercializó su primer producto como un artículo para quitar el maquillaje. En los años 30, la compañía abrió un mercado completamente nuevo, relacionándolo como pañuelo dispensable. Aunque la marca ha conseguido mantener su posición como pañuelo facial número uno del mundo, la competencia global y que su nombre se haya convertido en todo una categoría de producto, ha hecho que sea necesario aplicar marketing inteligente e innovador.

Históricamente, las innovaciones se han introducido en el embalaje, como el cubo que dispensa pañuelos a través de una apertura superior, o las ilustraciones a todo color que dieron un vigor a la categoría. Pero la marca seguía necesitando una imagen revolucionara para atraer las preferencias de los consumidores. Christine Mau directora de diseño de marca de Kimberly-clarck, trabajó con un equipo multidisciplinar de investigadores de mercado, ingenieros, diseñadores y expertos en marcas para responder a la pregunta

¿cómo podemos fomentar el potencial del diseño estratégico según los objetivos empresariales para hacer que la marca crezca?

El equipo se embarcó en un proceso de reinvención de una categoría de producto que se había convertido en previsible y se había dado por garantizada(menudos retos).

Solución Creativa: Mau condujo una serie de innovaciones de diseño para redefinir la marca, examinando su identidad principal, su posicionamiento, su embalaje, el desarrollo del producto y su estética. El logotipo también se rediseñó para reflejar el posicionamiento amistoso de la marca. La información obtenida de los consumidores y de sus tendencias, indicaban que la categoría de producto debía rediseñarse por completo. Aunque un cambio en la estructura requería una enorme producción de ingeniería y, por lo tanto, una inversión importante, los equipos iniciaron el proceso.